Especial Cosméticos

O mercado de hair care está se tornando mais complexo e atraente para empresas que investem em inovação e criatividade. Dos cabelos secos, normais e oleosos, agora existe uma segmentação mais específica. A cada ano, novas situações passam a ser exploradas pela indústria, como é o caso do pré-xampu, lançado por algumas marcas, recentemente, que promete iniciar o tratamento dos cabelos antes da lavagem.
No ano passado, esse mercado movimentou R$ 2,5 bilhões, representando acréscimo de 6% em relação a 2002. Segundo a Abihpec, a categoria que mais cresceu foi a de permanentes e alisantes, com aumento de 53,79% em volume e 52,67% em valor. Em seguida, estão os produtos para tratamento de cabelo, que cresceram 27,48% em volume e 17,83% em valor.
Na terceira posição aparecem os itens para coloração de cabelos, que cresceram 18,55% em volume e 15,28% em valor, e em seguida os xampus, que tiveram incremento de 3,87% em volume e 17,20% em valor. No segmento de fixadores, houve queda em volume, de 15,12%, mas em valor, a categoria registrou aumento de 3,69%. A maior queda ficou com creme rinse e condicionadores. Apesar de aumentar 17,96% em valor, essa categoria caiu 16,38% em volume.

Tinturas e rejuvenescedores foram o grande destaque de 2003, de acordo com dados da ACNielsen. Essa categoria foi a que mais cresceu em volume – 9,1% – em relação a 2002. O maior crescimento em valor foi verificado em pós-xampu, alta de 30%. Dados da ACNielsen revelam que esse mercado cresceu no ano passado, em relação a 2002, 5% em volume e 26% em valor.
Esses resultados positivos têm uma receita. Estudo apresentado neste ano pela ACNielsen revela que o sucesso da categoria de produtos para os cabelos está no investimento dos 4Ps – Produto (com lançamentos e inovações), Propaganda e promoção, Preço e Ponto-de-Venda. Cerca de R$ 110 milhões foram investidos em publicidade e promoção de produtos capilares no ano passado, segundo pesquisa Ibope Monitor. Quem usa essa estratégia revela um posicionamento agressivo no mercado.
Marca mais vendida em todo o segmento de hair care, com um share de 25,1% em xampus e 26,4% no segmento de condicionadores, a Seda, da Unilever, lança produtos diferenciados constantemente no mercado e investe, cada vez mais, na segmentação. “As oportunidades neste mercado existem pela continuidade da diversificação de itens, ampliação de consumo de produtos para tratamento, como cremes para pentear e de hidratação, e de criação de novas categorias”, afirma Patrícia Tonetti, gerente da marca Seda.
Líder em duas das mais importantes categorias de hair care, com uma participação de 37,2% em xampus e de 34,3% em pós-xampus (condicionadores, cremes de tratamento e para pentear), a Unilever conta ainda com a marca Dove de produtos para cabelos mistos, secos, tingidos e normais, e das novas variantes Dove Essential Care e Dove Therapy, para cabelos danificados.

Inovação – Para brigar nesse mercado competitivo, as empresas investem em criatividade e tecnologia. A marca Seda, por exemplo, inaugurou recentemente uma nova categoria no segmento de hair care, com o lançamento dos tratamentos pré-xampu – o Tratamento Pré-xampu Seda Color Vital foi lançado em março deste ano e o Tratamento Pré-xampu Seda Ceramidas em maio. “O lançamento do tratamento pré-xampu reforça a criação de uma nova categoria no mercado de tratamento para os cabelos e contribui para fortalecer o reconhecimento de Seda como marca inovadora e especialista no segmento”, diz Patrícia Tonetti.
A mais recente novidade da marca é a linha Seda Guaraná Active, cuja fórmula contém um composto extraído do guaraná, ingrediente ainda inédito no mercado de cuidados pessoais. Composta por xampu e condicionador, a linha promete mais brilho para os cabelos naturais. Também neste ano a marca lançou os tratamentos pré-xampu das linhas Seda Color Vital e Seda Ceramidas.
Desde setembro de 1996, a linha Seda vem sendo atualizada no Brasil, com o lançamento de novas fórmulas, novos ingredientes e perfumes. De acordo com Tonetti, a tendência é a continuidade da diversificação e segmentação do mercado de produtos para cabelos, atendendo sempre às necessidades da mulher brasileira, quanto aos tipos de cabelos, tratamentos realizados, uso de tintura e realização de tratamento químico, a vaidade da mulher, hábitos de consumo e sofisticação do mercado.
Para inovar, as empresas buscam dicas e informações em pesquisas realizadas diretamente com o consumidor. Antes do lançamento de cada produto, a Unilever, por exemplo, investe em estudos de mercado para conhecer cada vez melhor o consumidor e detectar quais são suas reais necessidades e expectativas. Com isso, a empresa já constatou que 58% dos brasileiros estão constantemente à procura de soluções “milagrosas” para ajudá-los a melhorar as condições do seu cabelo.
“Isso criou um novo hábito de uso: de combinar vários produtos para tratar os fios como forma de maximizar os resultados, no que veio a possibilidade de lançamento dos tratamentos pré-xampu”, diz Tonetti. A empresa também verificou quem são as consumidoras brasileiras e quais os tipos de cabelos predominantes. E constatou que 29% das mulheres brasileiras possuem cabelos normais; 46% possuem cabelos cacheados ou ondulados; mais de 50% possuem cabelos secos; apenas 13% das brasileiras auto-declaram que possuem cabelos danificados.

Força natural – Para disputar mercado com a concorrente Seda, a Colgate-Palmolive relança linha de Hair Care Palmolive Naturals. De acordo com Juliana Oliveira, gerente de produto da Colgate, o mercado brasileiro de Hair Care é marcado por baixa fidelidade às marcas, segmentação complexa e busca por formulações com alto poder de condicionamento. “A compra desses itens tem os maiores tempos de gôndola, pois a consumidora realmente procura benefícios mais adequados ao seu cabelo”, afirma.

Segundo a gerente, pesquisas internas da Colgate mostraram que 58% das consumidoras compram xampus e condicionadores da mesma marca, acreditando na eficiência combinada. A nova linha Palmolive Naturals tem 32 itens e 13 variantes. Destaque para a variante que contém manteiga de cupuaçu, desenvolvida no Brasil para afrodescendentes. Segundo Oliveira, o produto será exportado para outras subsidiárias da Colgate da América Latina.
A Lancôme também apresenta inovação para deixar os cabelos ralos e fracos com mais vida e mais fortes. A empresa lança a variante Force Densité, da linha Hair Sensation, com creme-gel reconstituinte e xampu. Essa é quinta variante da linha. As outras quatro versões oferecem produtos para cabelos normais, coloridos, secos ou danificados e finos ou sem volume.
Tratamentos eficazes – Muitas empresas têm aliado o poder de ingredientes naturais à tecnologia para oferecer produtos diferenciados. A gerente de produto Biorene, da Niasi, Flavia Carro, alerta, entretanto, que há grandes diferenças entre os mercados. Segundo ela, enquanto na Europa as pessoas valorizam mais os ativos naturais, os americanos preferem tecnologia. “O mercado brasileiro é uma mistura dos dois. No Brasil, as pessoas gostam de experimentar produtos e são exigentes quando o assunto é eficácia”. Entre os mais recentes lançamentos da empresa estão as linhas Biorene Bio Liss, que promete acabar com o efeito “arrepiado”, e Bio Blonde, cuja função deve ser aumentar a luminosidade dos fios loiros.

De acordo com Daniel de Jesus, presidente da Niely, o Brasil tem características bem diferenciadas em relação a outros países devido ao clima tropical e à miscigenação de raças. Isso faz com que as empresas tenham que desenvolver produtos para atender uma grande variedade de tipos de cabelos. Segundo o executivo, o mercado de produtos para alisamento, relaxamento e permanente, por exemplo, se desenvolveu muito mais no Brasil do que nos Estados Unidos e na Europa, onde há um mix de produtos mais restrito.

“No Brasil, trabalhamos com diversos ativos como tioglicolato de amônia, ácido tioglicólico, guanidina, hidróxido de sódio ou hidróxido de litio e em concentrações diferentes. Já a Europa sempre foi um celeiro de tendências”, afirma Jesus. A Niely, que está trazendo ao mercado diversos lançamentos, entre eles a linha Feel Free, segmentada por tipo de cabelo e composta por xampu, condicionador, creme de hidratação e creme para pentear e o RelaxHair Guanidina, um produto para relaxamento voltado para o mercado profissional.

Venda direta – Reconhecida no mercado pelos seus produtos de beleza, a Natura também tem investido no segmento de hair care. Lançada recentemente, a linha Natura Controlplant – composta por extrato de bambu e óleo de abacate e voltada para cabelos cacheados – integra um grupo de produtos desenvolvidos para atender às necessidades das mulheres brasileiras. Desenvolvidos a partir de ativos naturais pesquisados no Brasil e no Exterior, estes produtos chegaram ao mercado com o lançamento da linha Vitaplant, para cabelos alisados, em abril de 2003. Em fevereiro desse ano, a linha Plants foi complementada com o lançamento de Hidraplant, para cabelos crespos. Outros lançamentos recentes são as linhas Natura Mixplant (cabelos mistos), Natura Nutriplant (cabelos secos), Natura Poliplant (cabelos normais) e Natura Cristalplant (cabelos oleosos), composta por ativos naturais. Até o final do ano, estão previstos outros lançamentos com foco específico em necessidades e tipos de cabelos das brasileiras.
A Avon também está atenta ao segmento de cabelos. A empresa apresentou recentemente a Advance Techniques Salon, uma linha de produtos que promete cuidados para os diferentes tipos de cabelos. Com uma fórmula contendo Tri-Keratin-Complex, a linha promete tratar dos fios em três dimensões, cuidando da superfície e das fibras internas, além da raiz dos cabelos. Outra novidade é a linha Advance Techniques Salon Therapy, formada por seis produtos especialmente desenvolvidos para os cabelos secos e danificados.

Categoria promissora – No segmento de produtos para cabelos, a categoria de anticaspa pode ser uma oportunidade para investir. De acordo com a Procter & Gamble, detentora da linha anticaspa Head&Shoulders, cerca de 35% da população possui algum nível de caspa, com incidência maior entre as mulheres, com cerca de 38%. Porém, apenas 6% dos xampus são dedicado ao tratamento da caspa. Segundo uma pesquisa da AC Nielsen, realizada neste ano, a linha Head&Shoulders, no mercado desde abril, é líder no sul do País.
A P&G também investe em condicionantes, categoria que mais tem crescido no segmento nos últimos anos. Na opinião de Maurício de Oliveira, gerente de marketing de produtos de beleza da empresa, o motivo dessa evolução é que a consumidora deseja obter sucesso no tratamento dos cabelos. “Na maioria das vezes, não importa o trabalho necessário ou o tempo gasto para chegar ao visual desejado. Esta é a explicação da razão pela qual o mercado de condicionantes tem crescido tanto”, explica.

Pequena notável – Não são apenas as grandes empresas que estão aproveitando as possibilidades no mercado de cabelos. Registrando o maior crescimento em volume em 2003, o segmento de coloração está em alta e oferece boas oportunidades também para quem não é líder. “A mais recente tendência é a utilização de várias tonalidades próximas, proporcionando mais movimento aos fios. Hoje, corte e coloração são complementos”, afirma Jomar Beltrame, presidente da Sistema Embelleze.
Segundo o executivo, para criar um produto a empresa considera as mais profundas aspirações do consumidor e o que o produto irá acrescentar de valor à sua vida. Pesquisas recentes mostram que as tinturas podem contribuir para aumentar a auto-estima das pessoas. “Mudar o cabelo pode ser um caminho mais curto e imediato para levantar o astral”, diz o executivo. Responsável pelas linhas Maxton, Fleury e Natucor, a empresa registrou participação de 8,9% no segmento de coloração, segundo a ACNielsen (bimestre maio/junho 2004).

CRESCIMENTO 2003
XAMPU	Volume (1.000 litros) 88.839     Variação % 2,3     Valor (R$ 1.000) 1.183.068     Variação % 21,9
PÓS-XAMPU	Volume (1.000 litros) 105.012     Variação % 8,3     Valor (R$ 1.000) 1.189.440     Variação % 30
TINTAS E   REJUVENESCEDOR   PARA CABELO	Volume (1.000 unids) 76.040     Variação % 9,1     Valor (R$ 1.000) 710.865     Variação % 20
Fonte: ACNielsen

Matérias-primas – A enxurrada de novidades nas gôndolas vêm do desenvolvimento de ingredientess inovadores. A indústria química se dedica a oferecer ativos que tragam valor agregado aos produtos. Na Basf, por exemplo, a última novidade é o Luviquat Ultra Care, que pode ser utilizado em xampus, prometendo facilidade ao pentear, maciez e maleabilidade ao cabelo e também pode ser usado para a proteção da fibra capilar em processos de tintura e alisamento. “Sessenta por cento do brasileiros possuem cabelos cacheado, por isso os agentes de condicionamento estarão sempre em alta”, afirma Adriana Russo, coordenadora de Marketing Regional da Basf.
Segundo a executiva, o mercado de hair care no Brasil está em expansão e é uma importante oportunidade de negócio para as empresas. Em relação às diferenças com os mercados europeu e americano, as causas são, basicamente, devido às diferenças dos cabelos e, conseqüentemente, as necessidades são diferentes também. “Enquanto no Brasil valorizamos muito os agentes de condicionamento, já que os cabelos cacheados dificultam a distribuição dos óleos naturais pela fibra capilar, levando ao ressecamento, na Europa e nos Estados Unidos os agentes de modelagem são segmentos bastante fortes”.

Alta Performance – Qualidade do produto e embalagens podem definir a preferência do consumidor. A Rhodia aposta na tendência de produtos de performance no segmento de xampus e condicionadores e de produtos de finalização com toque suave e pouco visíveis após a aplicação. A empresa também acredita na importância da embalagem, que deve ser prática e facilitar a aplicação.
Edna Fernandes, especialista em desenvolvimento e aplicações da Rhodia Home, Personal Care & Industrial Ingredients, conta que a empresa está investindo em polímeros naturais da linha Jaguar e nos sintéticos da linha Mirapol e, recentemente lançou na HBA a linha Miracare, com diferentes misturas concentradas de surfactantes, que fornece ao produto espuma e viscosidade necessárias para a utilização. “Imagine que uma empresa média ou pequena queira ir para o segmento infantil. Formular produtos infantis não é uma tarefa fácil, pois ao optar por ingredientes suaves, o formulador terá dificuldades em obter espuma e viscosidade adequadas. Logo o desenvolvimento é longo, complexo e caro”, explica Fernandes.

Mercado segmentado – Segundo ela, o mercado de cuidados com os cabelos pode ser dividido em dois segmentos: o de xampus e condicionadores e o de produtos de finalização. “No segmento de xampus acreditamos que o foco do crescimento não está só nos ativos diferenciados – polímeros e ativos naturais –, mas também no uso de misturas concentradas de surfactantes, que chegam para facilitar o manuseio da estrutura base dos produtos, tornando o desenvolvimento, a produção, o lançamento de um produto mais ágil e, conseqüentemente, agregando valor ao produto final”.
Quem está entrando agora neste mercado no Brasil, vai encontrar muita competitividade, mas ainda há fatias que podem ser melhor aproveitadas, como os segmentos infantil, família, aromaterapia ou de finalização. E, como as necessidades são diferentes, os produtos também são. “Um exemplo disso é o volume de condicionador que o mercado brasileiro consome, muito maior se comparado com os mercados europeu e americano. O mesmo acontece com os produtos de finalização, que no nosso mercado são voltados para os cabelos secos, cacheados e crespos e, nos mercados europeu e americano, visam a fixação”, acrescenta a gerente.
Manipulação – A busca por novidades em matérias-primas e ativos atinge também o mercado dos produtos de manipulação, outro segmento que investe no ramo de tratamento capilar. Segundo Sílvia de Castro Andrade, gerente de marketing da Galena, entre os produtos manipulados, as novidades são os tratamentos com formulações de apelo natural, com ativos obtidos através de plantas e frutos extraídos com métodos de tecnologia avançada, garantindo assim a eficácia do ativo. Além disso, os itens manipulados são fabricados com matérias-primas inovadoras, chamadas de cosméticos inteligentes, agregando valor ao produto final e ao tratamento solicitado.
Entre os mais recentes lançamentos da Galena estão ativos como Dragocare – um emoliente hidrofílico derivado do óleo de gérmen de trigo, que promete repor a lubrificação dos fios perdida com a lavagem e proporcionar uma espuma mais densa e cremosa. Pode ser utilizado em xampus, condicionadores normais e sem enxágüe. Para o tratamento antiqueda há o Hairactive, extraído do tremoço e rico em peptídeos, vitaminas e oligoelementos, com propriedades que estimulam o crescimento dos cabelos.
Para hidratação e recondicionamento, a empresa desenvolveu, entre outros, alguns ativos como Amino Silk, uma mistura de aminoácidos de seda com alto poder hidratante, que pode ser utilizado em condicionadores com e sem enxágüe; Monoï do Tahiti, um ingrediente originário das flores da Tiaré com óleo de coco de Monoï (encontrado na Polinésia Francesa), que promete restauração e hidratação da fibra capilar e pode ser utilizado em manteigas capilares.

Radiação x cor dos cabelos – A Cosmotec Especialidades Químicas também aposta em novidades. A empresa está investindo no Solamer GR8, um polímero especialmente desenvolvido para os cabelos que absorve a radiação UV e promete protegê-los contra o desbotamento da cor e o Tego Cosmo C-100, um aminoácido que tanto pode proteger como recuperar os cabelos danificados, reestruturando-os e aumentando sua resistência. “As expectativas neste mercado são muito boas pois o segmento de hair care não pára de crescer e, hoje, representa cerca de 25% do mercado cosmético do Brasil”, afirma Bárbara Cipelli, assistente técnica especialista em hair care da Cosmotec.
Segundo ela, o mercado, que na maioria das vezes ainda atende os apelos vindos do exterior, segue algumas tendências globais como a preferência por produtos com preços muito acessíveis; os que oferecem proteção contra danos causados pela radiação UVA/UVB; aqueles que protegem a cor dos cabelos tingidos; itens que contêm em sua formulação aminoácidos que, por apresentarem um tamanho reduzido de partículas, conseguem penetrar através da cutícula capilar e recuperar a fibra danificada do cabelo e produtos anti-poluição.