Especial Household

Evolución en el consumo

Hábitos de limpieza doméstica mudaron en los últimos diez años y llevan las empresas a adaptarse a nuevas tecnologías, materias primas y beneficios

HOUSEHOLD & AUTO CARE 2004, realizado en São Paulo, en el final de mayo, mostró a los participantes por qué el mercado de limpieza doméstica no es más el mismo, lo que mudó y lo que viene más adelante. Atención al pequeño comercio minorista, dedicación especial a las clases de baja renta y monitoreo de las preferencias regionales son algunas recomendaciones para quien quiere crecer.
Sandra Sózio, gerente de atendimiento de la empresa ACNielsen, mostró lo que aconteció con el poder adquisitivo en las últimas décadas. De 1994 a 1998, en la primera fase del Plano Real, los consumidores recuperarán su poder de compra y el crecimiento en volumen fue verificado en casi todas las categorías auditadas por la empresa. Sin embargo a partir del año 1999, con la desvalorización del Real, hubo gran pérdida del poder adquisitivo de la población brasilera y, con eso, interrupción del crecimiento. Después de nueve años de incremento consecutivo en las ventas, el consumo se retrajo. De las categorías auditadas, 40% registraron caída en las ventas y solamente 28% crecieron.
Según la ejecutiva, ese escenario lleva los consumidores a ver más para las tiendas de pequeño porte y marcas de bajo precio. De las marcas de limpieza doméstica que crecieron en el año pasado, 50% son del segmento popular. EL estudio de la empresa ACNielsen revela aún lo que aconteció con las marcas líderes en esos mismos períodos. Con la retracción del consumo, la mayoría de las marcas líderes ganan participación solamente en momentos de compra preservado. El consumidor pasa a escoger mejor los productos y acaba cortando o cambiando los más caros por las marcas más baratas. “Los últimos diez años fueron marcados por un crecimiento discreto del PIB, manutención de la concentración de renta y aumento de la importancia de las clases más bajas”, afirma Sózio. A pesar de la desaceleración verificada en los últimos años, el saldo es positivo. EL volumen de las categorías auditadas creció 71% acumulativamente, de 1994 a 2003. En la canasta de limpieza doméstica, ese porcentual crece para 87%.

¿Qué aconteció en el año 2003?– A pesar de factores positivos como el control de la inflación y de la caída de los intereses, registrados en 2003, y del optimismo de la población, hechos como el aumento del desempleo y la caída de la renta de los brasileros hicieron con que los consumidores buscasen alternativas de compra. Así, muchos productos son cortados, reducidos o cambiados. Las tiendas de pequeño porte ganan espacio y las marcas líderes pierden consumidores, que las substituyen por marcas más baratas.
Según encuesta realizada en enero de 2004 en las ciudades de São Paulo, Ribeirão Preto, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre y Recife, al analizar la canasta de limpieza casera se descubrió que 36% de los consumidores cortaran algunos productos, 37% disminuyeron su consumo y 70% cambiaron de marca. “La predisposición a la sustitución es muy grande, en torno de 77%, por otro lado, gran parte de los consumidores está dispuesta a volver para su marca preferida en caso de recuperación de su poder de compra”, concluye Sandra Sózio, de la empresa ACNielsen.

Salida por la derecha – EL mercado de limpieza doméstica registró en 2003 un crecimiento de 6,3% en valor y baja de 1,5% en volumen. Datos y estadísticas apuntan para un escenario favorable, sin embargo las oportunidades existen, de acuerdo con informaciones presentadas en el evento por la revista H&C.
Una de las categorías presentadas fue la de purificadores de aire, que obtuvo crecimiento de 3,7% en 2003, según datos de la empresa ACNielsen. EL aumento en las ventas es atribuido al cambio cultural en el concepto del producto – antes era visto apenas como desodorizador y ahora pasar a ser encarado como un modificador de ambiente – al poco tiempo disponible de los consumidores para limpiar la casa – el producto es usado para señalizar limpieza – y a la evolución de las fragancias – perfumes más sofisticados y mayor número de opciones. EL consumo per capita de los purificadores de aire en el Brasil es muy inferior si es comparado a México, Chile y Argentina.
Otro segmento prometedor es el de ceras para pisos, mercado poco explotado en Brasil, según datos presentados por Ana Cláudia Fioratti, directora comercial de la empresa Euromonitor. En esa categoría, el destaque queda por cuenta de la regionalidad. Las preferencias varían de acuerdo con la región. Consumidores del Norte, Nordeste y del Sur prefieren ceras en pasta. Las líquidas en base a solvente son preferidas en los grandes centros urbanos, como São Paulo y Rio de Janeiro. En el interior de este Estado y en la región Centro-Oeste, las ceras más vendidas son las emulsionadas, y en Minas Gerais, la empresa Ardósia es líder absoluta. EL mayor consumo se concentra en los estados del Sudeste y Centro-Oeste, siendo que Sudeste y Sur son las regiones más representativas en valor.

Nace una nueva consumidora – En los últimos 20 años, el mercado consumidor pasó por profundas transformaciones. La mujer entró en el mercado de trabajo y comenzó a asumir puestos de importancia en las organizaciones. Mas, mismo dedicándose al trabajo, la mujer continuó con sus otros papeles – madre, dueña de casa, esposa, ciudadana – y, con todas estas responsabilidades, acabó sobrando poco tiempo para dedicar a la limpieza de la casa.
Con base en este tema, Dirce Amaral, gerente senior de Servicios de Marketing de la empresa Reckitt Benckiser, presentó las exigencias de esa nueva mujer con relación los items de limpieza. “Ella quiere productos más eficientes, con beneficios multifuncionales, que limpian, perfuman, dan brillo, son fáciles de usar y tienen precios accesibles”, afirma la ejecutiva. “Aún con la correría del día a día, la mujer aún desea una casa limpia, que le traiga satisfacción personal”.
Según Amaral, muchas de estas mujeres son jefes de familia y, mismo cuando no son, ejercen un poder enorme en la decisión de compra. En la mayoría de las veces, la compra de supermercado aún es de responsabilidad de la mujer, que escoge, de acuerdo con su poder adquisitivo, los productos de limpieza que irán a traerle rapidez para limpiar la casa, sin necesitar hacer esfuerzo físico. Actualmente, en Brasil, aproximadamente del 20% de los hogares poseen empleada doméstica y es común ser ella la responsable por la decisión de compra de los productos de limpieza, al exigir items innovadores y con valor agregado, facilitando así el su trabajo.

EL pequeño minorista – Para salir exitoso en la venta de productos de limpieza doméstica, no basta estar atento a los cambios en el comportamiento femenino. Es necesario dar una mirada a los canales de distribución. Laércio Cardoso, gerente general del proyecto de baja
renta en la empresa Unilever América Latina, habló sobre el crecimiento del pequeño minorista, principalmente en las clases más bajas de la población. En su presentación, el ejecutivo mostró la correlación entre renta y pequeño minorista.
Según él, la población de menor poder adquisitivo tiene muchos motivos para preferir el pequeño minorista. En primer lugar, la inestabilidad en la renta de estas personas lleva a la preferencia por la compra “picada”. Los productos son adquiridos conforme la necesidad. En segundo lugar, viene la cuestión localización. Estas tiendas están situadas próximas a las residencias, trayendo mayor comodidad y dispensando el uso de transporte para llegar al local. Y por fin, lo más importante, en esos establecimientos el consumidor tiene crédito.
La nitidez de distinción entre las clases sociales también influencia en la elección del local de compra. En los hiper y supermercados, queda muy claro quien puede y quien no puede gastar. De acuerdo con el ejecutivo, en el pequeño minorista, los consumidores de clases bajas no se sienten “pobres”. “Todos son iguales, lo que contribuye para la auto-estima del consumidor”, dice.

Balance del evento – EL Household & Auto Care 2004 – Seminario y Exposición Internacional para Proveedores de las Industrias de Higiene Doméstica y Auto Care –, fue un suceso, de acuerdo con Luiz Alberto Bozzolo, director de la Freedom Comunicaciones, organizadora del evento. En los tres días, comparecieron 3.156 visitantes, aproximadamente del 5% a más del que en la edición anterior. “En un escenario económico tan complejo y turbulento, es muy gratificante ver que el evento de este año consiguió superar la edición de 2002. Para la próxima edición, los resultados serán aún mejores, si fueran confirmados los índices de crecimiento previstos por el gobierno”.
EL próximo Household & Auto Care será realizado en el año 2006, probablemente en el mismo local. Según Bozzolo, en el año 2004 el PIB brasilero deberá crecer entre 3% y 3,5% y, para el año 2005 el crecimiento deberá alcanzar los 4%. “La expectativa es que el evento del año 2006 refleje este período de crecimiento, con muchos lanzamientos y mejorías en los principios activos de las formulas de los productos actuales”, dice.