Especial Household

O HOUSEHOLD & AUTO CARE 2004, realizado em São Paulo, no final de maio, mostrou aos participantes por que o mercado de limpeza doméstica não é mais o mesmo, o que mudou e o que vem pela frente. Atenção ao pequeno varejo, dedicação especial às classes de baixa renda e monitoramento das preferências regionais são algumas recomendações para quem quer crescer.
Sandra Sózio, gerente de atendimento da ACNielsen, mostrou o que aconteceu com o poder aquisitivo nas últimas décadas. De 1994 a 1998, na primeira fase do Plano Real, os consumidores recuperaram seu poder de compra e o crescimento em volume foi verificado em quase todas as categorias auditadas pela empresa. Porém, a partir de 1999, com a desvalorização do Real, houve grande perda do poder aquisitivo da população brasileira e, com isso, interrupção do crescimento. Após nove anos de incremento consecutivo nas vendas, o consumo se retraiu. Das categorias auditadas, 40% registraram queda nas vendas e somente 28% cresceram.
Segundo a executiva, esse cenário leva os consumidores a olhar mais para as lojas de pequeno porte e marcas de baixo preço. Das marcas de limpeza doméstica que cresceram no ano passado, 50% são do segmento popular. O estudo da ACNielsen revela ainda o que aconteceu com as marcas líderes nesses mesmos períodos. Com a retração do consumo, a maioria da marcas líderes ganham participação somente em momentos de compra preservado. O consumidor passa a escolher melhor os produtos e acaba cortando ou trocando os mais caros pelas marcas mais baratas. “Os últimos dez anos foram marcados por um crescimento discreto do PIB, manutenção da concentração de renda e aumento da importância das classes mais baixas”, afirma Sózio. Apesar da desaceleração verificada nos últimos anos, o saldo é positivo. O volume das categorias auditadas cresceu 71% cumulativamente, de 1994 a 2003. Na cesta de limpeza doméstica, esse percentual cresce para 87%.

O que aconteceu em 2003?– Apesar de fatores positivos como o controle da inflação e da queda dos juros, registrados em 2003, e do otimismo da população, fatos como o aumento do desemprego e a queda da renda dos brasileiros fizeram com que os consumidores buscassem alternativas de compra. Assim, muitos produtos são cortados, reduzidos ou trocados. As lojas de pequeno porte ganham espaço e as marcas líderes perdem consumidores, que as substituem por marcas mais baratas.
Segundo pesquisa realizada em janeiro de 2004 nas cidades de São Paulo, Ribeirão Preto, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre e Recife, ao analisar a cesta de limpeza caseira descobriu-se que 36% dos consumidores cortaram alguns produtos, 37% diminuíram seu consumo e 70% trocaram de marca. “A predisposição à substituição é muito grande, em torno de 77%, por outro lado, grande parte dos consumidores está disposta a voltar para sua marca preferida em caso de recuperação do seu poder de compra”, conclui Sandra Sózio, da ACNielsen.

Saída pela direita – O mercado de limpeza doméstica registrou em 2003 um crescimento de 6,3% em valor e queda de 1,5% em volume. Dados e estatísticas apontam para um cenário favorável, porém as oportunidades existem, de acordo com informações apresentadas no evento pela revista H&C.
Uma das categorias apresentadas foi a de purificadores de ar, que obteve crescimento de 3,7% em 2003, segundo dados da ACNielsen. O aumento nas vendas é atribuído à mudança cultural no conceito do produto – antes era visto apenas como desodorizador e agora passar a ser encarado como um modificador de ambiente – ao pouco tempo disponível dos consumidores para limpar a casa – o produto é usado para sinalizar limpeza – e à evolução das fragrâncias – perfumes mais sofisticados e maior número de opções. O consumo per capita dos purificadores de ar no Brasil é muito inferior se comparado a México, Chile e Argentina.
Outro segmento promissor é o de ceras para pisos, mercado ainda pouco explorado no Brasil, segundo dados apresentados por Ana Cláudia Fioratti, diretora comercial da Euromonitor. Nessa categoria, o destaque fica por conta da regionalidade. As preferências variam de acordo com a região. Consumidores do Norte, Nordeste e do Sul gostam de ceras em pasta. As líquidas à base de solvente são preferidas nos grandes centros urbanos, como São Paulo e Rio de Janeiro. No interior deste Estado e na região Centro-Oeste, as ceras mais vendidas são as emulsionadas, e em Minas Gerais, a Ardósia é líder absoluta. O maior consumo se concentra nos estados do Sudeste e Centro-Oeste, sendo que Sudeste e Sul são as regiões mais representativas em valor.

Nasce uma nova consumidora – Nos últimos 20 anos, o mercado consumidor passou por profundas transformações. A mulher entrou no mercado de trabalho e começou a assumir postos de importância nas organizações. Mas, mesmo se dedicando ao trabalho, a mulher continuou com seus outros papéis – mãe, dona de casa, esposa, cidadã – e, com todas estas responsabilidades, acabou sobrando pouco tempo para se dedicar à limpeza da casa.
Com base neste tema, Dirce Amaral, gerente sênior de Serviços de Marketing da Reckitt Benckiser, apresentou as exigências dessa nova mulher em relação aos itens de limpeza. “Ela quer produtos mais eficientes, com benefícios multifuncionais, que limpam, perfumam, dão brilho, são fáceis de usar e têm preços acessíveis”, afirma a executiva. “Mesmo com a correria do dia-a-dia, a mulher ainda deseja uma casa limpa, que lhe traga satisfação pessoal”.
Segundo Amaral, muitas destas mulheres são chefes de família e, mesmo quando não são, exercem um poder enorme na decisão de compra. Na maioria das vezes, a compra de supermercado ainda é de responsabilidade da mulher, que escolhe, de acordo com seu poder aquisitivo, os produtos de limpeza que irão lhe trazer rapidez para limpar a casa, sem necessitar fazer esforço físico. Atualmente, no Brasil, cerca de 20% dos lares possuem empregada doméstica e é comum ela ser a responsável pela decisão de compra dos produtos de limpeza, ao exigir itens inovadores e com valor agregado, facilitando assim o seu trabalho.

O pequeno varejo – Para ser bem-sucedido na venda de produtos de limpeza doméstica, não basta estar atento às mudanças no comportamento feminino. É preciso olhar para os canais de distribuição. Laércio Cardoso, gerente geral do projeto de baixa renda na Unilever America Latina, falou sobre o crescimento do pequeno varejo, principalmente nas classes mais baixas da população. Em sua apresentação, o executivo mostrou a correlação entre renda e pequeno varejo.
Segundo ele, a população de menor poder aquisitivo tem muitos motivos para preferir o pequeno varejo. Em primeiro lugar, a instabilidade na renda destas pessoas leva à preferência pela compra “picada”. Os produtos são adquiridos conforme a necessidade. Em segundo lugar, vem o quesito localização. Estas lojas estão situadas próximo às residências, trazendo maior comodidade e dispensando o uso de transporte para chegar ao local. E por fim, o mais importante, nesses estabelecimentos o consumidor tem crédito.
A nitidez de distinção entre as classes sociais também influencia na escolha do local de compra. Nos hiper e supermercados, fica muito claro quem pode e quem não pode gastar. De acordo com o executivo, no pequeno varejo, os consumidores de classes baixas não se sentem “pobres”. “Todos são iguais, o que contribui para a auto-estima do consumidor”, diz.

Balanço do evento – O Household & Auto Care 2004 – Seminário e Exposição Internacional para Fornecedores das Indústrias de Higiene Doméstica e Auto Care –, foi um sucesso, de acordo com Luiz Alberto Bozzolo, diretor da Freedom Comunicações, organizadora do evento. Nos três dias, compareceram 3.156 visitantes, cerca de 5% a mais do que na edição anterior. “Num cenário econômico tão complexo e turbulento, é muito gratificante ver que o evento deste ano conseguiu superar a edição de 2002. Para a próxima edição, os resultados serão ainda melhores, se forem confirmados os índices de crescimento previstos pelo governo”.
O próximo Household & Auto Care será realizado em 2006, provavelmente no mesmo local. Segundo Bozzolo, em 2004 o PIB brasileiro deverá crescer entre 4% e 4,5% e, para 2005 o crescimento deverá alcançar os 5%. “A expectativa é que o evento de 2006 reflita este período de crescimento, com muitos lançamentos e melhorias nos princípios ativos das formulações dos produtos atuais”, diz.

O que há de novo no mercado?
Inovações se preocupam com a necessidade de baixo custo das formulações dos produtos de home care

Paralelamente ao seminário, foi realizada a feira de exposições HOUSEHOLD & AUTO CARE 2004, com a participação das principais empresas atuantes nesses segmentos. A feira recebeu 3.156 visitantes, um aumento de 5% em relação à edição de 2002. Novos surfactantes, fragrâncias diferenciadas, corantes e enzimas foram alguns dos lançamentos apresentados no evento.
Neste ano, a área de exposição ganhou um novo espaço, que contribuiu para o melhor aproveitamento da feira por parte de fabricantes de produtos de limpeza e afins. O “Espaço Laboratórios” apresentou as novidades e produtos disponíveis para pesquisa, desenvolvimento e análise de itens dos segmentos de household e auto care.

Fortalecimento Institucional – Presente desde a primeira edição do HOUSEHOLD, em 1996, a Clariant divulgou suas linhas de insumos utilizados na fabricação de detergentes, amaciantes, limpadores e outros produtos de limpeza doméstica, industrial e institucional. “Para nós, o Household é uma oportunidade para divulgarmos nossas tecnologias, nossa posição no mercado e nossa imagem e reforçar os contatos com clientes”, afirma Manlio Gallotti, responsável técnico para a América Latina de detergentes da Clariant.
O relacionamento com clientes e futuros clientes também é o foco da participação da Akzo Nobel no evento. De acordo com Adriano Galimberti, engenheiro de vendas técnicas, “o evento foi uma importante oportunidade para mostrar os novos produtos e encontrar clientes que, muitas vezes, são de fora de São Paulo. “Também foi bom para conhecermos melhor as necessidades do mercado”, afirma Galimberti.
A Aboissa aproveitou o HOUSEHOLD para divulgar a unidade de negócios de home care e cosméticos, criada há um ano e meio. “O mercado não associava a companhia com as áreas de household e personal care, somente com óleos vegetais”, afirma Leonardo Cremonese, operador de mercado da Aboissa. A empresa comercializa aproximadamente 50 matérias-primas para fabricação de produtos de higiene, beleza e limpeza. Segundo Cremonese, esta unidade representa cerca de 7% do faturamento da empresa e, segundo, até o final deste ano sua participação deverá chegar a 12%.
A Abipla, principal entidade do setor, também esteve presente na feira de exposição. Segundo a diretora-executiva Maria Eugênia Saldanha, é fundamental a realização do Seminário & Exposição Household, pois se trata do único evento do setor na América Latina que possibilita o contato direto entre a associação, as indústrias e os fabricantes.
A Labor Chem, representante nacional da Chinabrás, também participou do evento para reforçar sua marca e seu compromisso como fornecedor, além de reencontrar clientes.

Conhecimento – Para fortalecer seu relacionamento com os clientes, a Tebrás participou da feira de exposições e patrocinou a palestra “Competitividade em três tempos: estratégia, excelência e inovação”, ministrada pelo consultor Waldez Ludwig. Segundo Carlos Brazil, diretor comercial da Tebrás, a empresa investiu num tema diferente para contribuir com a formação dos clientes. “As pequenas empresas nem sempre têm oportunidade para se modernizar, por isso trouxemos esta palestra para o evento”.
De acordo com Waldez Ludwig, hoje se vive numa era de transformação na administração e no perfil das pessoas. “É preciso ter uma mente mais aberta para os bons negócios”, diz ele. “Os profissionais precisam se adequar ao novo perfil gerencial para atender ao mercado”.
A fabricante de domissanitários, Lumem Indústria Química, sediada em Porto Alegre, incorporou os ensinamentos de Ludwig em seus planos para aumentar sua participação na região e no País. “Seja qual for seu porte, se a empresa tem conhecimento, ela tem tudo”, diz Rosane da Silva Braga, responsável técnica. De acordo com a química, o que diferencia a empresa de outras do setor é a constante busca pelo conhecimento. “A Lumem participou de todas as edições do HOUSEHOLD & AUTO CARE e está presente também nos workshops regionais, temos 100% de participação nos seminários promovidos pela revista H&C”, afirma Braga.

Tensoativos – Além da Tebrás, que divulgou o LAS96 fabricado pela Deten, outras empresas se destacaram no quesito tensoativos. A American Chemical, por exemplo, estava com dois lançamentos para household: Rexamida BT, um tensoativo que não irrita as mãos e pode ser utilizado na fabricação de detergentes líquidos e o Rexapon LSS, um agente tensoativo para produtos como limpadores de tapete e detergentes para limpeza de tecidos delicados.
O objetivo da empresa é ampliar a oferta de matérias primas para uso na fabricação de dominisanitários e produtos para cuidados pessoais. “Esses lançamentos não chegam para substituir nenhuma de nossas marcas já existentes”, afirma Álvaro Rodriguez Lois diretor de tensoativos da American Chemical. “São novas opções que encontramos para melhor atender à demanda dos clientes”, conclui. A empresa também apresentou dois lançamentos para personal care: Rexsoft L, com efeito acondicionador e hidratante, para ser utilizado em shampoos, espuma para banhos e produtos para limpeza do rosto e do corpo e o Rexsoft SE, mais suave que o anterior e que pode ser utilizado nos mesmos itens de produtos de cuidados pessoais.
A Coremal, distribuidora de especialidades químicas que representa, entre outras empresas, a Dow Brasil e a Firmenich, apresentou no evento uma nova linha de tensoativos, composta por detergentes biocidas para desinfetantes, além de espessantes celulósicos para amaciantes.

Valor agregado – Potencializar os tensoativos aumentando seu poder de limpeza é a proposta do novo ativo, Polyqart Ampho 49, lançado pela Cognis no HOUSEHOLD. A empresa lançou ainda uma associação de tensoativos para detergentes e produtos de lavar carro. Os ativos Belsoft HY e Belfasin CCE, utilizados na aditivação de amaciantes, para facilitar o ato de passar a roupa, também receberam destaque no estande da Cognis e de seu distribuidor Royal Marck.
Outra expositora a apresentar ativos que prometem aumentar a eficiência de limpeza é a Novozymes, uma das maiores empresas de biotecnologia do mundo e líder mundial na produção de enzimas industriais. O lançamento apresentado no evento, Stainzyme, é uma enzima mais concentrada, de alta performance em remoção de manchas, que pode ser utilizada em sabão em pó ou líquido.
Além de promover uma limpeza mais eficiente, os produtos podem oferecer diferenciais de proteção, como promete oferecer o ativo da Ciba,o Tinogard S-FX, um protetor contra raios ultra-violeta que promete absorver os malefícios do sol, evitando a degradação dos produtos de limpeza.

Silicones – Em parceria com sua distribuidora Arinos, a GE Silicones estreou no HOUSEHOLD este ano. “Demonstramos nossos dois novos silicones para aplicação em produtos de limpeza doméstica e aproveitamos essa nossa primeira participação no evento para fazer contatos com os clientes”, afirma Fernando Roda, executivo de contas da GE. Os silicones apresentados pela GE prometem facilitar o espalhamento e a penetração de produtos que contém óleo em sua formulação como cera automotiva e lustra-móveis (no caso do silicone Formasil 433) e criar um filme protetor que repele água e tem propriedade antiaderente, no caso do silicone Formasil 468, que pode ser aplicado em facilitadores de passar roupa e protetores de superfície. A distribuidora D´Altmore também apostou em silicones, apresentando a nova linha para amaciantes da Dow Corning. A empresa aponta como benefício dos silicones o tratamento das fibras das roupas, proporcionando mais maciez e maior durabilidade dos tecidos. A distribuidora apresentou também a linha de espessantes líquidos da Rohm and Haas, que substituem os carbômeros em pó e prometem ser mais fáceis para misturar e mais estáveis.

Inovações – A ISP levou para o evento quatro novas matérias-primas: Sorez 100, para amaciantes, sabão em pó ou detergente líquido de roupa, que promete remover a sujeira e evitar um novo depósito nas fibras dos tecido; Setleze 3000, um sedimentador de sujeira para ser utilizado nos limpadores de piso, fazendo com que a sujeira depositada no pano saia na água e se deposite no fundo do balde; Chromabond, para sabão em pó ou detergente líquido, uma matéria-prima que protege contra o manchamento de roupa; e Disintex, um desintegrador de pastilha de detergente de roupa ou louça que promete maior eficiência.
Outra empresa com novidades é a Huntsman, que está lançando as Aminas Etoxiladas, uma combinação de surfactantes com diversos benefícios: baixa concentração, custo mais reduzido e ausência de odor. Há também o Hidrox Etil quaternário, que aumenta a detergência e facilita a remoção da sujeira. Outra novidade é um sistema binário de éter de sulfato com amina oxida, que fazem com que o produto limpe o tecido e impedem que a sujeira “grude” novamente. No estande da Huntsman também estava presente a Pecos Brasil.

Fragrâncias – Com 110 anos de mercado, a Dierberger esteve presente no evento com lançamentos inusitados da sua divisão de fragrâncias. Com inovações ousadas, a empresa, que também fabrica fragrâncias exclusivas, apresentou composições olfativas diferenciadas, que combinam notas tradicionais com ingredientes não muito usuais em produtos de limpeza.
O resultado pode ser conferido nos produtos apresentados, como eucalipto com abacaxi, pinho com maçã e pinho com cereja (para desinfetante) e laranja com côco, maçã com canela, e rum (para detergente líquido). “Escolhemos as fragrâncias durante reuniões na empresa, em que cada um deu sua opinião”, afirma a perfumista da Dierberger Elisabeth Maier. Segundo ela, após o evento houve diversas solicitações das novas fragrâncias.
Presente no mercado de fragrâncias desde 1991, a Citratus participou do Household com dois estandes: um com a divisão de fragrâncias e outro com a de matérias-primas e mostrou as novidades para o segmento de limpeza doméstica. Segundo Fernandes Koodi Inoue, gerente nacional de vendas, a empresa também está divulgando suas duas parcerias para a distribuição de matérias-primas: com a Rhodia e com a Arome.
No quesito fragrância, destaque para a empresa de capital nacional, Phytoessence, presente no mercado desde 1997. A Phyto quebrou recorde de participação e trouxe toda sua equipe de vendas para o HOUSEHOLD. Segundo o diretor Celso Ribeiro, esta segunda participação no Household serviu para manter um contato mais próximo com os clientes, num clima mais descontraído.
A L’Atelier também divulgou seus produtos na feira. A empresa possui mais de seis mil essências desenvolvidas para os segmentos de household e personal care. A L’Atelier também produz fragrâncias exclusivas e exporta para Estados Unidos, Chile e Argentina.

Cores – Além de ativos e fragrâncias, os produtos de limpeza têm nas cores o seu diferencial competitivo, podendo atrair ou repelir o consumidor, tudo dentro dos conceitos do mercado de limpeza. É neste cenário que a Polycrom, distribuidora de corantes, mostra ao mercado suas novas opções de cores para produtos de household. São tonalidades cítricas, com efeito perolizado e metalizado para sabões e sabonetes e novas cores para sabão em pó, como os tons de violeta.
Quando o assunto é cor, a Milliken Chemical aposta na tecnologia Liquitint que promete trazer mais facilidade de uso, cores mais brilhantes e baixo ou nenhum manchamento. “Por possuírem constituição química diferenciada os produtos têm cores mais vivas e mais brilhantes. A Liquitint também é pouco compatível com fibras têxteis e superfícies sólidas e muito solúvel em água. Por isso os corantes não aderem nos tecidos e preferem ficar na água”, explica Alexandre Lazari, gerente de marketing da Milliken. “Além disso, sua utilização é mais fácil pois os corantes são líquidos, facilitando a medição e a mistura”.

Distribuidoras – Atuante há mais de vinte anos no segmento químico e petroquímico, a Makeni, distribuidora autorizada da Basf, apresentou novas especialidades químicas como as emulsões acrílica metal reticulável, de polietileno e de estireno, ideais para serem utilizadas em ceras domésticas ou institucionais, proporcionando brilho, resistência e propriedade antiderrapante. Na Bandeirante Química, uma das novidades ficou por conta de um surfactante da Dow Brasil com baixa formação de espuma, ideal para detergente de lavar louça ou para produtos da área industrial que não exigem espumação, como no caso da lavagem de equipamentos ou da remoção de graxas. “Ao contrário do que muita gente pensa, excesso de espuma não é sinônimo de eficiência”, afirma Sérgio Moura, coordenador de mercado da empresa. A Bandeirante também apresentou espessantes ou agentes auxiliares de fluxo para pó, da Cabot, que evitam a formação de aglomeração nos produtos em pó. Esta matéria-prima absorve a umidade de itens como sabão em pó ou adoçante, proporcionando mais fluidez ao produto.
Representante de matérias-primas de diversas empresas, a Dinaco demonstrou no evento seus mais recentes lançamentos para lava-louças, tira-manchas com peróxido de hidrogênio, limpador abrasivo com carbonato de cálcio, pasta de limpeza para mãos, lustra-móveis, cera automotiva pastosa, álcool gel e purificador de ar.

Novidades em insumos – Amaciantes e ceras foram os focos da MagnaChem na feira de exposições. A distribuidora lançou o alcoolcetoestearílico da Temix que pode ser utilizado em amaciantes conferindo consistência ao produto, e emulsões para cera de alto brilho para pisos frios da Enzur.
A Bayer Chemicals apresentou sua linha Preventol, composta por sete matérias-primas para household, que podem ser utilizadas em desinfetantes de uso doméstico ou institucional, e em conservantes para produtos domissanitários.
Em parceria com a Bayer, a estreante Polyorganic levou para seu estande as matérias-primas que oferece para amaciantes, desinfetantes, detergentes, ceras, limpadores, sabões e sabonetes em barra e sabonetes líquidos.
A Labmix, representante da Almad, lançou no evento o Almaclean 150, uma base altamente concentrada para detergente, de fácil utilização, que traz mais agilidade para as pequenas e médias empresas de domissanitários. Também ideal para detergentes e domissanitários é a linha da Oxiteno, apresentada no HOUSEHOLD pela distribuidora GAP Química.
A Prodesmaq também marcou presença apresentando seus rótulos auto-adesivos, inclusive os denominados “no label look”, confeccionados com um polipropileno especial que propicia mais transparência. Estes novos rótulos, antes utilizados somente pela indústria cosmética, são a nova tendência para o segmento de household, pois são mais sofisticados e podem apresentar metalização, relevos e tintas especiais.
A Bioguard divulgou os quaternário de amônia de última geração, para utilização em desinfetantes, amaciantes e na indústria cosmética. O insumo é responsável pela suavidade das fibras dos tecidos. A Ecolyzer levou para o evento sua linha de peneiras para análise de controle de grãos.

Espaço Laboratório
Presente no “Espaço Laboratório”, a Coperlab divulgou seus reagentes, produtos para controle de qualidade das matérias-primas. “Todos os insumos necessitam de análises por meio de reagentes para que haja controle de qualidade”, afirma Flávio Augusto Oliveira, representante de vendas da empresa.
A empresa CK Leica demonstrou em seu estande, o microscópio modelo DM 4000 e um software de análise de imagem, para serem utilizados nos laboratórios das indústrias. O microscópio gera a imagem da matéria-prima pesquisada e uma câmera captura e leva a imagem para o software, que fará a análise do insumo.
Outra companhia, a Emite, apresentou dois equipamentos para uso industrial: o analisador de água da empresa Orbeco-Hellige e a balança de umidade da Arizona Instrument, que faz análise de sólidos, calculando a umidade de cada um deles.
Também estiveram presentes no estande de “laboratórios & equipamentos” as empresas Bronzinox, Cali, Precitech, Quimisa, Superlab, Trox, Stavale & Setting e Vidy.