Especial Household

Oportunidades de crescimiento en limpieza doméstica están en el atendimiento a las necesidades de nichos específicos del mercado

Estudio presentado por la empresa ACNielsen revela que el año pasado, con relación al año 2002, el segmento de limpieza doméstica presentó variación de -1,5% en volumen y 6,3% en valor. La canasta de Higiene y Belleza fue la única a mantener crecimiento continuo en volumen físico ponderado, con variación de 4,5%. Del año 1994 a 2003, la canasta de limpieza casera creció 87%, un poco encima del promedio del total de canastas analizadas por la empresa ACNielsen, que fue de 71%.
Una de las explicaciones para el no-crecimiento en volumen de la canasta de limpieza casera es el aumento promedio de los precios practicados en el año 2003. A pesar de la variación promedio (7,4%) abajo de la inflación (IPCA_9,3%), el aumento superó la política de precios practicada por otras canastas. EL escenario de composición de marcas también fue perjudicado por la perdida del poder adquisitivo del consumidor. El año pasado, el 50% de las marcas de limpieza que ganaron participación de mercado a los de bajo precio, el 35% de medio precio y el 18% de alto precio.

Soluciones – A primera vista, el mercado de consumo para productos de limpieza no parece nada prometedor. Pero, algunos factores comprueban su potencial. El mismo estudio realizado por la empresa ACNielsen muestra que la canasta de limpieza fue: la cuarta colocada en número de lanzamientos con introducción de 1.429 nuevos items, la tercera en inversiones publicitarias con R$ 221 millones (un aumento de 12% con relación a lo que fue invertido en publicidad y promoción en el año2002) y la tercera en aumento de la área de exposición al consumidor.
De acuerdo con el Sr. Arthur Bernardo Neto, director general de la empresa ACNielsen CBPA, mismo delante de un ambiente económico adverso, el consumidor demuestra optimismo, sin embargo racionaliza más el consumo. “Marcas alternativas y locales de pequeño porte están consolidándose en la preferencia de compra”, afirma.
Según él, el consumidor se muestra sensible y responde positivamente cuando expuesto al conjunto de actividades de mercado. “La canasta de higiene y belleza fue la única que presentó crecimiento, en parte porque hubo conjugación eficiente de los 4Ps (producto, punto de venta, promoción y precio)”, explica. La canasta presentó 2.898 lanzamientos, invirtió R$ 752 millones (el mayor del sector de consumo de masa, superando inclusive el tradicional inversionista que es el segmento de cervezas), y presentó variación de precio bien abajo de la inflación (4,7%).
EL estudio de la empresa ACNielsen revela también que la canasta de Higiene y Belleza fue la que obtuvo la mejor distribución de ofertas y de productos en la venta al detalle, uno de los dos canales que variaron positivamente el año pasado. Este canal de distribución creció 6,2%, incremento inferior apenas al canal farma-cosmético, que tuvo aumento del 9,6% en las ventas. Los locales comerciales (tiendas) tradicionales tuvieron baja del 0,6% en el volumen de ventas.

Perspectivas para el año 2004 – Para trazar estrategias en este nuevo escenario de consumo, el Señor Artur Bernardo Neto, recomienda reflexión sobre el desarrollo de programas de distribución que garantice presencia del mix adecuado en las tiendas de pequeño porte, además de la planificación de actividades de mercado basadas en los 4Ps. Según él, es importante también tener productos dirigidos para las clases C, D y E, “como alternativa de protección y crecimiento del negocio”.
“Dos mil y cuatro no deberá ser el año del ‘espectáculo de crecimiento’, sin embargo puede constituirse en un eslabón para el crecimiento sustentado de los próximos años”, concluye. “De inmediato, es preciso tener en mente que aumentos de precio encima de la inflación comprometen el nivel de fidelidad a la marca y el crecimiento en volumen”.

Estimativas – Con confianza en el crecimiento, la empresa “Abipla” proyecta para el año 2004 crecimiento del sector del 4% al 5%, “una tasa un poco mayor del que la esperada para el PIB, que es del 3,5%”, como cuenta la señora Maria Eugênia Saldanha, directora ejecutiva de la asociación. Según ella, la expectativa de creci­miento de la renta y oferta de empleos traerá los consumidores de vuelta a los productos de mayor valor agregado. “Por cuenta de la baja en la renta del trabajador, en el año 2003, hubo una emigración de los consumidores para los productos de marca más barata, de menor tecnología y valor agregado”, dice.
Para la directora, el sector de productos de limpieza y afines, así como la industria de bienes de consumo no durables y semi-durables en general, prácticamente no presentó crecimiento en el año pasado por causa, principalmente, de la baja en la renta del trabajador y del aumento del desempleo. “Datos del Ministerio del Trabajo sobre el aumento de empleos formales en enero y febrero de este año, juntamente con el reajuste del salario mínimo, previsto para mayo, deben confirmar la tendencia de retomada del crecimiento”.

Destaques del año 2003 – Parece que la disputa en la media y en la venta al detalle de Bombril y Asolan, además del surgimiento de marcas de bajo precio, surtió efecto en la categoría de lanas de acero(virutillas). Según datos de la empresa ACNielsen, esa fue la categoría que más creció en la canasta de limpieza casera, superando segmentos tradi­cionales como limpia­dores y detergentes. Las lanas de acero cre­cie­ron el 6% en volu­men de ventas.
La segunda categoría con mayor crecimiento, de acuerdo con la empresa ACNielsen, fue la de purificadores de aire, con variación del 3,7%. Encuesta realizada por la empresa Euromonitor muestra que esos productos están directamente ligados al estilo de vida de los consumidores. Ellos dejaron de ser apenas eliminadores de olor y pasaron a ser percibidos como modificadores de ambiente. El estudio muestra que su utilización está ligada al poco tiempo disponible que el consumidor tiene para dedicarse a la limpieza doméstica. “Una fragancia fresca puede crear una atmósfera de ambiente limpio con poco esfuerzo”.

Olores y sensaciones – En Brasil, el mayor interés por la categoría despertó el lanzamiento de formatos diferenciados, como velas, saches, líquidos, jaleas y aparatos para armarios y cajoneras o gavetas, además de fragancias más sofisticadas, inspiradas en la perfumería fina. Los perfumes tradicionales cítricos, principalmente de limón, y lavanda continúan a dominar el mercado, sin embargo ya sufren concurrencia con creaciones más exóticas. La naranja, un apelo olfativo común de décadas atrás, vuelve a tona con más requinte y conquista su espacio en la limpieza doméstica (para no hablar del segmento cosmético y de las fragancias de prestigio).
Además de fabricantes actuantes en limpieza, ese mercado atrae las industrias de cosméticos, que agregan a los purificadores los beneficios aromaterápicos. Al contrario del que se verifica en Europa y en Estados Unidos, por aquí, ni uno ni otro parece creer en el segmento de auto care, con excepción de las Ceras Johnson que comer­cializa desodorizantes de la marca Grand Prix. Las marcas de purificadores de aire no desarrollan (o de­sarrollan poco) items específicos para el carro. Un ejemplo puede ser traído de la propia empresa Reckitt Benckiser que ingresó en la cate­goría en el año 2002, con el lanzamiento de “Air Wick Crystal Auto” en Europa, y aún no tiene planos de traer la novedad para Brasil.

Lava-lozas – EL tercer mayor crecimiento verificado por la empresa ACNielsen vino de la categoría de productos para máquina lava-lozas que tuvieron incremento de 2,5%. Ese número debe crecer aún más con los señales de recuperación en las ventas de electrodomésticos, que en marzo, de acuerdo con la Federación de Comercio de São Paulo, lideró la recuperación del comercio con un crecimiento de 19,98%, con relación al mismo período del año anterior. Según datos de la Asociación Nacional de Fabricantes de Electro Electrónicos (Electros), los productos que más crecieron fueron las secadoras de ropa (71%), los televisores (64%) y las lavadoras automáticas (57%).
EL segmento de productos para lavar lozas, de forma automática y, principalmente, manual, compone el tercer mayor en household en el mundo, según encuesta realizada por la empresa Euromonitor (2002). Mismo en las naciones más desarrolladas, la presencia del lavado automático no ultrapasa 50% de la población, haciendo con que productos para lavado manual aún dominen hasta en esos mercados.

Detergentes líquidos – En Brasil, aún es pequeña la penetración de el lavado automático, siendo esa una de las razones que explica el crecimiento de productos para ese mercado. Con una base pequeña, cualquier alteración influencia considerablemente en el porcentaje de crecimiento. En el mercado nacional, los detergentes líquidos dividen igualmente la preferencia de las dueñas de casa con los jabones en barra. Ejecutivos del sector garantizan que el más común es la conjugación de esos dos items.
La categoría de detergentes líquidos tuvo aumento promedio de precios sobre la inflación, comprometiendo las ventas en unidades (-2,9%) y estimulando el crecimiento en valor (19%). Ese segmento es uno de los que presenta mayor penetración de las marcas baratas, que, en general, presentan menos activos en su formula y no invierten en encuesta, desarrollo o publicidad.

Termómetro – La sustitución total o parcial de las marcas tradicionales por las de bajo precio fue una de las principales causas para la baja en las ventas de LAS, activo más utilizado en la fabricación de detergentes. En entrevista para las “Notas de Mercado de la H&C”, el Señor Sérgio Spieler, director comercial de la empresa “Deten”, única fabricante de “LAB” (insumo usado en la producción del “LAS”) del País, indicó la baja del 8% en el volumen de “LAB” y “LAS” comercializado en el año 2003. En la rentabilidad la baja fue mayor, debido al aumento en el costo de las materias primas y reducción del precio de mercado del “LAB” y del “LAS”.
Con ese panorama, los planos de inversión de la empresa “Petresa” (petroquímica española que tiene el 72% de las acciones de la “Deten”) fueron prorrogados, ya que la capacidad actual de producción (“LAB”_220.000 t/año, “LAS”_80.000 t/año) deberá ser suficiente para atender el posible crecimiento de la demanda esperado para el año 2004.
Según proyecciones del ejecutivo, será posible la recuperación total en el año 2004, cuando el mercado deberá normalizar. EL ejecutivo cree que habrá selección por parte del consumidor, que dejará de comprar productos ineficaces.

Mercado de jabón – En el sector jabonero, según la empresa “Abisa” el comportamiento en el año 2003 fue estable, con producción próxima de 300 mil toneladas, según datos del “Ibope” (que realiza la encuesta en la casa del consumidor). “Ese resultado demuestra la importancia de ese mercado y su capacidad de resistencia, frente al escenario económico y a las tecnologías alternativas”, afirma el Señor Gustavo Razzo, presidente de la asociación. Datos de la empresa “ACNielsen”, que mide el consumo en la venta al detalle (no incluidas ventas del puerta a puerta), indican baja del 5,3% en volumen y aumento del 36,1% en valor.
En la opinión del presidente, el sector jabonero, así como otros segmentos industriales, sufre, principalmente, con los intereses altos. “Las perspectivas para el año 2004 dependen de políticas capaces de consolidar la confianza de la clase empresarial, de forma a estimular inversiones que, por su vez, estimularían nuevos empleos y así generarían más consumo”, afirma el Señor Razzo.

Segmento prometedor – Otro producto que, como el jabón en barra, enfrenta la crisis y los avances de la tecnología, es el agua sanitaria. De acuerdo con datos del “LatinPanel”, el mercado de agua sanitaria creció el 8% en el año 2003 con relación al año anterior. Según la encuesta, aproximadamente el 18% de las ventas fueron realizadas por el sistema puerta a puerta, considerado el tercer mayor canal de distribución de la categoría en el País.
Las buenas ventas de la categoría están contribuyendo para que las industrias “Anhembi”, fabricante nacional de productos cloratos (agua sanitaria y albeantes), salga de su mala fase – la empresa está en concordata hace dos años y medio. “EL lucro en la línea final del balance saltó de R$ 564 mil en el año 2002 para R$ 1,174 millón el año pasado, en cuanto el ingreso líquido evolucionó de R$ 74,750 millones para R$ 88,571 millones en la misma comparación, debido a la reducción de las despensas financieras”, afirma el Señor Samuel R. Noronha, director de la empresa.
La empresa “Anhembi” comercializa las marcas “Super Candida” y “Q’Boa”, con participación de 40% del mercado de productos cloratos, que en el año 2003 generaron R$ 400 millones. El agua sanitária y los albeantes responden por 90% de la facturación de la empresa. “Q’Boa” responde por 85% y “Super Candida” por el restante. Para este año, la empresa prevé expandir las líneas de agua sanitaria, albeantes, ablandadores y limpiadores multiuso de esas dos marcas, aumentar su cartera de 4 mil clientes en el 20% y cerrar el año 2004 con un ingreso líquido de R$ 110 millones, un crecimiento de 25% con relación al año pasado.
La empresa está tan confiante en su recuperación que ya traza sus planos para el año 2005. “EL valor de las ventas líquidas es proyectado en R$ 140 millones, y de las brutas, estimadas entre R$ 160 millones y R$ 180 millones, el 3% será aplicado en “marketing” dirigido al consumidor”, dice el ejecutivo.

Inversiones – Para conquistar esas metas, la empresa “Anhembi” anuncia ampliación de las capacidades fabriles, teniendo en vista que el nivel de uso ya llega a 90%. Las inversiones en la planta de fabricación también previenen eliminación de embotellamientos productivos y modernización de las fábricas. “Invertiremos otros R$ 2 millones en acciones de “telemarketing”, dirigidas a clientes del mercado mayorista y del minorista”, afirma el Señor Noronha.
Uno de los mayores concurrentes de la empresa “Anhembi” era la empresa “Clorox, que cerró sus operaciones en el mercado Brasilero el año pasado, debido a la rentabilidad que no estaba a altura de los planos de la matriz norteamericana. “Con eso, nuestra concurrencia se redujo a marcas regionales, como el Señor Raimundo da Fonte, que actúa en la Región Nordeste, donde la participación de la empresa
“Anhembi” es del 15% en ventas líquidas”, dice. Según el ejecutivo, en la Región Sudeste, la empresa “Anhembi” tiene el 45% del mercado de agua sanitaria y albeantes; en Centro Oeste el 15%; y en el Sur el 25%.

Foco en ropas – Otra empresa a creer en el potencial del mercado de agua sanitaria es la empresa “Ingleza”, industria minera de productos de limpieza y líder nacional en la categoría de ceras emulsionadas para pisos. Entre los lanzamientos previstos para el año 2004, está el agua sanitaria “Batuta”, desarrollada para limpiar y remover manchas de ropas blancas.
Según la gerente de “marketing” de la empresa “Ingleza”, Srta. Lara Melo, uno de los principales diferenciales de el agua Sanitaria “Batuta” será el precio competitivo, que va a permitir lucro en escala, rentabilidad y alto giro para la venta al detalle. Para el lanzamiento, el nuevo producto será vendido a R$ 0,99, el que va a representar una significativa economía para el bolsillo del consumidor. La empresa afirma haber superado su expectativa inicial de ventas ultrapasando en tres meses un promedio mensual de 500 mil litros vendidos. “Pretendemos asumir el liderazgo del mercado legal de agua sanitaria en el próximo año”, afirma la ejecutiva.

Clandestinidad – “EL segundo concurrente de la empresa “Anhembi” y de todos los productores formales es el mercado informal, que diluye cloro líquido (hipoclorito) en agua, en empresas de fondo de casa”. Con esa afirmación, el director Señor Samuel Noronha demuestra la dimensión de la clandestinidad en el segmento de agua sanitaria, el más afectado por esa práctica ilícita. Datos de la empresa “Fipe” muestran que el 12% de las aguas sanitarias consumidas proveen del mercado informal.
EL lucro para el bolso – los productos ilegales a los mucho más baratos que los formales – puede traer serias consecuencias para la salud y seguridad del consumidor. Para combatir esa práctica, la empresa “Anvisa”, en parcería con “Abipla” y “Abas”, lanzó la guía “Orientaciones para los Consumidores de Saneantes”, que informa sobre los cuidados que el consumidor debe tener al comprar, usar y almacenar productos de limpieza.
De acuerdo con la vigilancia sanitaria, a los albos del comercio no autorizado, además de el agua sanitaria, desinfectantes, raticidas, insecticidas, suavizantes y detergentes. La empresa “Anvisa” será responsable por el repase de la guía para las vigilancias estatales, que distribuirán el material en sus regiones. Para ampliar la divulgación, la Secretaria Municipal de Salud de São Paulo, con apoyo de la empresa “Petrobrás”, distribuirá un millón de ejemplares en diversos establecimientos de la ciudad, por medio de parcería con puestos de gasoil locales. La empresa “Abipla” y la empresa “Abas” serán las responsables de la divulgación para super-mercadistas y feriantes.

Precio bajo – La búsqueda de los consumidores por productos más baratos, responsable por el consumo de productos ilegales, es también la causa de la sustitución de marcas tradicionales por ítems populares. La guerra de precios provoca oscilaciones en las participaciones de mercado de las marcas principales. En el segmento de jabón/ detergente en polvo fue verificada en el año 2003 variación superior a 10 puntos porcentuales de un mes para otro. Ese mercado, el año pasado, fue marcado por promociones y estrategias de punto de venta.
Levantamiento hecho por el diario “Valor Económico” muestra que en la red de hipermercados “Extra”, por ejemplo, la participación de la empresa “Unilever” – que tiene 82,3% del mercado de acuerdo con encuesta realizada por “Fipe” –, dueña del “Omo”, “Brilhante”, “Minerva” y “Campeiro”, cayó 13 puntos porcentuales de julio para septiembre, cuando la empresa “Procter & Gamble”, fabricante de “Ariel”, “Ace”, “Pop” y “Bold”, hizo una promoción más agresiva.
Otra salida, además de la acción en PDV, vislumbrada por los empresarios es la inversión en productos populares. La empresa
“ Unilever” en el año 2003 elevó la fabricación del jabón en polvo “Campeiro”, más barato que el “Omo”, e instaló una nueva unidad fabril en Ipojuca / PE. En abril de este año, la empresa anunció la sustitución de la marca “Campeiro” por “Surf”, que recibirá inversiones de R$ 10 millones para acciones de “marketing”. Para comunicar el lanzamiento, la empresa desarrolló el “Trailler Surf”, que recorrerá las principales ciudades del País. En el trailer, la consumidora se encuentra con dos ambientes, una habitación desarreglada y otra limpia con el nuevo producto.

Ventas fantásticas – Así como en el segmento de jabón en polvo, la fidelidad también oscila en el segmento de ceras y pulidores con los precios bajos. Como en aquel segmento, innovación y tecnología dividen espacio con productos populares. La empresa “Ingleza”, que tiene el 32% del mercado nacional de ceras para pisos, afirma tener alcanzado un resultado “fantástico” en el año 2003. La empresa “K&M” ocupa la segunda posición en ese mercado con el 21% de participación y “Ceras Johnson” la tercera con el 17%.
“La empresa “Ingleza Max”, segunda mayor cera vendida en Brasil, conquistó el año pasado el liderazgo en el interior de São Paulo, segundo mayor mercado de ceras del País. Juntas, las marcas de la empresa “Ingleza” poseen 70% del primer mayor mercado nacional de ceras, Minas Gerais, que responde por más de 10% del total consumido en el País. En el Nordeste, la Cera “Brio”, dirigida al segmento popular, es líder de ventas con 45% del mercado local. La “Cera Ardósia” es líder en Minas Gerais y en Brasília, siendo la quinta marca más vendida en Brasil”, declara la gerente de “marketing”, Srta. Lara Melo.
El segmento de ceras es dividido entre ceras emulsionadas (en base de agua), divididas en auto-brillo y de pulimento (necesitan de enceradora) y ceras en base de solvente. Las ceras son desarrolladas específicamente para cada tipo de piso. EL tipo de cera varia también de acuerdo con la región. Según datos del “LatinPanel”, en el Norte y Nordeste, así como en el Sur, la preferencia es por la cera en pasta. En los grandes centros urbanos, São Paulo y Rio, agradan más a los consumidores las ceras líquidas en base a solventes. Las emulsionadas hacen suceso en el Centro-Oeste y en el interior de Rio de Janeiro. Las regiones que más consumen ceras son Sudeste y Centro-Oeste. Sudeste y Sur son las más representativas en valor.

Limpieza perfumada – La preferencia regional de los consumidores puede ser percibida también en las categorías de limpiadores de superficies (surfactantes), en la predilección por fragancias. Las tendencias que vigoran en el mercado nacional son: olores más frescos como notas cítricas, principalmente de limón y naranja, notas agrestes como lavanda y pino y florales más frescos. Notas frutadas y florales más pesados también son aceptadas por una parcela de los consumidores.
De acuerdo con la Sra. Úrsula Sakamoto, gerente de “marketing “ de la empresa “Givaudan”, en el Norte/ Nordeste, la preferencia se verifica por las notas agrestes, principalmente de lavanda, hasta por influencia de la religiosidad de la región. En el Sur / Sudeste, el gusto es por florales más frescos.

Apuesta en “wipes” – Después de traer su “escoba electrostática” para Brasil, la empresa “Procter & Gamble” retiró “Swiffer” del mercado nacional. Lo que podría parecer el fin de los “wipes” incitó otras industrias a apostar en el segmento. En el año 2002, “Mapa Spontex” introdujo en el mercado sus paños de limpieza electrostáticos y “Veja” lanzó sus “pañitos de limpieza” ya embebidos en el líquido activo. El año pasado, “Asolan” ingresó en el mercado de “wipes” con el lanzamiento de una línea de pañitos de viscosa y poliéster húmedos con tenso-activos aromatizados.
La empresa afirma que la inversión destinada a ese lanzamiento es de R$ 2 millones. El objetivo de la marca es ofrecer en un solo producto el beneficio de dos ítems: los tradicionales paños de limpieza y el líquido limpiador. Llamados internacionalmente de “wipes”, los paños húmedos ya movilizan hoy en torno de US$ 4 billones en los EUA y en Europa. EL producto es dirigido a personas de mayor poder adquisitivo.

Mercado concentrado – EL “boom” del mercado de insecticidas en el año 2002, causado por el aumento en la epidemia de dengue, no verificó las mismas tasas de crecimiento el año pasado. Fabricantes regionales, como la empresa “Sul Química” y el Señor Raimundo da Fonte, trabajan para garantizar la continuidad del liderazgo local y, algunos de ellos, se preparan para expandir su negocio al mercado paulista. Su tarea será ardua, debido a la concentración de mercado por dos grandes empresas: Reckitt Benckiser y Ceras Johnson.
Por un valor no revelado, la empresa “Reckitt”, en el año 2003, llevó la marca de insecticidas SBP que era de la empresa “Clorox”. Ahora, ese mercado, que moviliza aproximadamente R$ 380 millones por año, según la empresa “ACNielsen”, es dividido entre las Ceras Johnson (dueña de “Off”, “Raid” y “Baygon”) y la empresa “Reckitt Benckiser” (con “Rodasol”, “Detefon”, “Rodox” y “SBP”). Antes de la adquisición, la producción de “SBP” era realizada en una fábrica terciarizada en Argentina y pasó a ser fabricada en Brasil.