Especial Household

Estudo apresentado pela ACNielsen revela que no ano passado, em relação a 2002, o segmento de limpeza doméstica apresentou variação de -1,5% em volume e 6,3% em valor. A cesta de Higiene e Beleza foi a única a manter crescimento contínuo em volume físico ponderado, com variação de 4,5%. De 1994 a 2003, a cesta de limpeza caseira cresceu 87%, um pouco acima da média do total de cestas analisadas pela ACNielsen, que foi de 71%.
Uma das explicações para o não crescimento em volume da cesta de limpeza caseira é o aumento médio dos preços praticados em 2003. Apesar da variação média (7,4%) abaixo da inflação (IPCA_9,3%), o aumento superou a política de preços praticada por outras cestas. O cenário de composição de marcas também foi prejudicado pela perda do poder aquisitivo do consumidor. No ano passado, 50% das marcas de limpeza que ganharam participação de mercado são de baixo preço, 35% de médio preço e 18% de alto preço.

Soluções – À primeira vista, o mercado de consumo para produtos de limpeza não parece nada promissor. Porém, alguns fatores comprovam seu potencial. O mesmo estudo realizado pela ACNielsen mostra que a cesta de limpeza foi: a quarta colocada em número de lançamentos com introdução de 1.429 novos itens, a terceira em investimentos publicitários com R$ 221 milhões (um aumento de 12% em relação ao que foi investido em publicidade e promoção em 2002) e a terceira em aumento da área de exposição ao consumidor.
De acordo com Arthur Bernardo Neto, diretor geral da ACNielsen CBPA, mesmo diante de um ambiente econômico adverso, o consumidor demonstra otimismo, porém racionaliza mais o consumo. “Marcas alternativas e lojas de pequeno porte estão se consolidando na preferência de compra”, afirma.
Segundo ele, o consumidor mostra-se sensível e responde positivamente quando exposto ao conjunto de atividades mercadológicas. “A cesta de higiene e beleza foi a única que apresentou crescimento, em parte porque houve conjugação eficiente dos 4Ps (produto, ponto de venda, promoção e preço)”, explica. A cesta apresentou 2.898 lançamentos, investiu R$ 752 milhões (o maior do setor de consumo de massa, superando inclusive o tradicional investidor que é o segmento de cervejas), e apresentou variação de preço bem abaixo da inflação (4,7%).
O estudo da ACNielsen revela também que a cesta de Higiene e Beleza foi a que obteve a melhor distribuição de ofertas e de produtos no pequeno varejo, um dos dois canais que variaram positivamente no ano passado. Este canal de distribuição cresceu 6,2%, incremento inferior apenas ao canal farma-cosmético, que teve aumento de 9,6% nas vendas. As lojas tradicionais tiveram queda de 0,6% no volume de vendas.

Perspectivas para 2004 – Para traçar estratégias neste novo cenário de consumo, Artur Bernardo Neto recomenda reflexão sobre o desenvolvimento de programas de distribuição que garanta presença do mix adequado nas lojas de pequeno porte, além do planejamento de atividades mercadológicas baseadas nos 4Ps. Segundo ele, é importante também ter produtos voltados para as classes C,D e E, “como alternativa de proteção e crescimento do negócio”.
“Dois mil e quatro não deverá ser o ano do ‘espetáculo de crescimento’, porém pode se constituir num elo para o crescimento sustentado dos próximos anos”, conclui. “De imediato, é preciso ter em mente que aumentos de preço acima da inflação comprometem o nível de fidelidade à marca e o crescimento em volume”.

Estimativas – Com confiança no crescimento, a Abipla projeta para 2004 crescimento do setor de 4% a 5%, “uma taxa um pouco maior do que a esperada para o PIB, que é de 3,5%”, como conta Maria Eugênia Saldanha, diretora executiva da associação. Segundo ela, a expectativa de crescimento da renda e oferta de empregos trará os consumidores de volta aos produtos de maior valor agregado. “Por conta da queda na renda do trabalhador, em 2003, houve uma migração dos consumidores para os produtos de marca mais barata, de menor tecnologia e valor agregado”, diz.
Para a diretora, o setor de produtos de limpeza e afins, assim como a indústria de bens de consumo não duráveis e semiduráveis em geral, praticamente não apresentou crescimento no ano passado por causa, principalmente, da queda na renda do trabalhador e do aumento do desemprego. “Dados do Ministério do Trabalho sobre o aumento de empregos formais em janeiro e fevereiro deste ano, juntamente com o reajuste do salário mínimo, confirmam a tendência de retomada do crescimento”.

Destaques de 2003 – Parece que a disputa na mídia e no varejo de Bombril e Assolan, além do surgimento de marcas de baixo preço, surtiu efeito na categoria de lãs de aço. Segundo dados da ACNielsen, essa foi a categoria que mais cresceu na cesta de limpeza caseira, superando segmentos tradicionais como limpadores e detergentes. As lãs de aço cresceram 6% em volume de vendas.
A segunda categoria com maior crescimento, de acordo com a ACNielsen, foi a de purificadores de ar, com variação de 3,7%. Pesquisa realizada pela Euromonitor mostra que esses produtos estão diretamente ligados ao estilo de vida dos consumidores. Eles deixaram de ser apenas eliminadores de odor e passaram a ser percebidos como modificadores de ambiente. O estudo mostra que sua utilização está ligada ao pouco tempo disponível que o consumidor tem para se dedicar à limpeza doméstica. “Uma fragrância fresca pode criar uma atmosfera de ambiente limpo com pouco esforço”.

Cheiros e sensações – No Brasil, o maior interesse pela categoria despertou o lançamento de formatos diferenciados, como velas, sachets, líquidos, géis e aparelhos para armários e gavetas, além de fragrâncias mais sofisticadas, inspiradas na perfumaria fina. Os perfumes tradicionais cítricos, principalmente de limão e lavanda continuam a dominar o mercado, porém já sofrem concorrência com criações mais exóticas. A laranja, um apelo olfativo comum de décadas atrás, volta à tona com mais requinte e conquista seu espaço na limpeza doméstica (para não falar do segmento cosmético e das fragrâncias de prestígio).
Além de fabricantes atuantes em limpeza, esse mercado atrai as indústrias de cosméticos, que agregam aos seus purificadores os benefícios aromaterapêuticos. Ao contrário do que se verifica na Europa e nos Estados Unidos, por aqui, nem um nem outro parece acreditar no segmento de auto care, com exceção da Ceras Johnson que comercializa desodorizadores da marca Grand Prix. As marcas de purificadores de ar não desenvolvem (ou desenvolvem pouco) itens específicos para o carro. Um exemplo pode ser trazido da própria Reckitt Benckiser, que ingressou na categoria em 2002, com o lançamento de Air Wick Crystal Auto na Europa, e ainda não trouxe planos de trazer a novidade para o Brasil.

Lava-louças – O terceiro maior crescimento verificado pela ACNielsen veio da categoria de produtos para máquina lava-louças que tiveram incremento de 2,5%. Esse número deve crescer ainda mais com os sinais de recuperação nas vendas de eletrodomésticos que, em março, de acordo com a Federação de Comércio de São Paulo, liderou a recuperação do comércio com um crescimento de 19,98%, em relação ao mesmo período do ano anterior. Segundo dados da Associação Nacional de Fabricantes de Eletro Eletrônicos (Eletros), os produtos que mais cresceram foram as secadoras de roupa (71%), os televisores (64%) e as lavadoras automáticas (57%).
O segmento de produtos para lavar louças, de forma automática e, principalmente, manual, compõe o terceiro maior em household no mundo, segundo pesquisa realizada pela Euromonitor (2002). Mesmo nas nações mais desenvolvidas, a presença da lavagem automática não ultrapassa 50% da população, fazendo com que produtos para lavagem manual ainda dominem até nesses mercados.

Detergentes líquidos – No Brasil, ainda é pequena a penetração da lavagem automática de louças, sendo essa uma das razões que explica o crescimento de produtos para esse mercado. Com uma base pequena, qualquer alteração influencia consideravelmente no percentual de crescimento. No mercado nacional, os detergentes líquidos dividem igualmente a preferência das donas-de-casa com os sabões em barra. Executivos do setor garantem que o mais comum é a conjugação desses dois itens.
A categoria de detergentes líquidos teve aumento médio de preços acima da inflação, comprometendo as vendas em unidades (-2,9%) e estimulando o crescimento em valor (19%). Esse segmento é um dos que apresenta maior penetração das marcas baratas, que, em geral, apresentam menos ativos em sua formulação e não investem em pesquisa, desenvolvimento ou publicidade.

Termômetro – A substituição total ou parcial das marcas tradicionais pelas de baixo preço foi uma das principais causas para a queda nas vendas de LAS, ativo mais utilizado na fabricação de detergentes. Em entrevista para as Notas de Mercado da H&C, Sérgio Spieler, diretor comercial da Deten, única fabricante de LAB (insumo usado na produção do LAS) do País, apontou a queda de 8% no volume de LAB e LAS comercializado em 2003. Na rentabilidade a queda foi maior, devido ao aumento no custo das matérias-primas e redução do preço de mercado do LAB e do LAS.
Com esse panorama, os planos de investimento da Petresa (petroquímica espanhola que tem 72% das ações da Deten) foram prorrogados, já que a capacidade atual de produção (LAB_220.000 t/ano, LAS_80.000 t/ano) deverá ser suficiente para atender o possível crescimento da demanda esperado para 2004.
Segundo projeções do executivo, será possível a recuperação total em 2004, quando o mercado deverá normalizar. O executivo acredita que haverá seleção por parte do consumidor, que deixará de comprar produtos ineficazes.

Mercado saboeiro – No setor saboeiro, segundo a Abisa, o comportamento em 2003 foi estável, com produção próxima de 300 mil toneladas, segundo dados do Ibope (que realiza a pesquisa na casa do consumidor). “Esse resultado demonstra a importância desse mercado e sua capacidade de resistência, frente ao cenário econômico e às tecnologias alternativas”, afirma Gustavo Razzo, presidente da associação. Dados da ACNielsen, que mede o consumo no varejo (não inclusas vendas do porta-a-porta), apontam queda de 5,3% em volume e incremento de 36,1% em valor.
Na opinião do presidente, o setor saboeiro, assim como outros segmentos industriais, sofre, principalmente, com os juros altos. “As perspectivas para 2004 dependem de políticas capazes de consolidar a confiança da classe empresarial, de forma a estimular investimentos que, por sua vez, estimulariam novos empregos e assim gerariam mais consumo”, afirma Razzo.

Segmento promissor – Outro produto que, como o sabão em barra, enfrenta a crise e os avanços da tecnologia, é a água sanitária. De acordo com dados do LatinPanel, o mercado de água sanitária cresceu 8% em 2003 em relação ao ano anterior. Segundo a pesquisa, cerca de 18% das vendas foram feitas pelo sistema porta-a-porta, considerado o terceiro maior canal de distribuição da categoria no Brasil.
As boas vendas da categoria estão contribuindo para que as indústrias Anhembi, fabricante nacional de produtos clorados (água sanitária e alvejantes), saia da sua má fase – a empresa está em concordata há dois anos e meio. “O ganho na linha final do balanço saltou de R$ 564 mil em 2002 para R$ 1,174 milhão no ano passado, enquanto a receita líquida evoluiu de R$ 74,750 milhões para R$ 88,571 milhões na mesma comparação, devido à redução das despesas financeiras”, afirma Samuel R. Noronha, diretor da empresa.
A Anhembi comercializa as marcas Super Candida e Q’Boa, com participação de 40% do mercado de produtos clorados, que em 2003 geraram R$ 400 milhões. A água sanitária e os alvejantes respondem por 90% do fa­turamento da empresa. Q’Boa responde por 85% e Super Candida pelo restante. Para este ano, a empresa prevê expandir as linhas de água sanitária, alvejantes, ama­ciantes e limpadores multiuso dessas duas marcas, aumentar sua carteira de 4 mil clientes em 20% e fechar 2004 com uma receita líquida de R$ 110 milhões, um crescimento de 25% em relação ao ano passado.
A empresa está tão confiante em sua recuperação que já traça seus planos para 2005. “O valor das vendas líquidas é projetado em R$ 140 milhões, e das brutas, estimadas entre R$ 160 milhões e R$ 180 milhões, 3% serão aplicados em marketing voltado ao consumidor”, diz o executivo.

Investimentos – Para conquistar essas metas, a Anhembi anuncia ampliação das capacidades fabris, tendo em vista que o nível de uso já chega a 90%. Os investimentos na planta de fabricação também prevêem eliminação de gargalos produtivos e modernização das fábricas. “Investiremos outros R$ 2 milhões em ações de telemarketing, direcionadas a clientes do atacado e do varejo”, afirma Noronha.
Um dos maiores concorrentes da Anhembi era a Clorox, que encerrou suas operações no mercado Brasileiro no ano passado, devido à rentabilidade que não estava a altura dos planos da matriz norte-americana. “Com isso, nossa concorrência se reduziu a marcas regionais, como Raimundo da Fonte, que atua na Região Nordeste, onde a participação da Anhembi é de 15% em vendas líquidas”, diz. Segundo o executivo, na Região Sudeste, a Anhembi tem 45% do mercado de água sanitária e alvejantes; na Centro Oeste, 15%; e na Sul, 25%.

Foco em roupas – Outra empresa a acreditar no potencial do mercado de água sanitária é a Ingleza, indústria mineira de produtos de limpeza e líder nacional na categoria de ceras emulsionadas para pisos. Entre os lançamentos previstos para 2004, está a água sanitária Batuta, desenvolvida para limpar e remover manchas de roupas brancas.
Segundo a gerente de marketing da Ingleza, Lara Melo, um dos principais diferenciais da Água Sanitária Batuta será o preço competitivo, que vai permitir ganho em escala, rentabilidade e alto giro para o varejo. Para o lançamento, o novo produto será vendido a R$ 0,99, o que vai representar uma significativa economia para o bolso do consumidor. A empresa afirma ter superado sua expectativa inicial de vendas ultrapassando em três meses a média mensal de 500 mil litros vendidos. “Pretendemos assumir a liderança do mercado legal de água sanitária no próximo ano”, afirma a executiva.

Clandestinidade – “O segundo concorrente da Anhembi e de todos os produtores formais é o mercado informal, que dilui cloro líquido (hipoclorito) em água, em empresas de fundo de quintal”. Com essa afirmação, o diretor Samuel Noronha demonstra a dimensão da clandestinidade no segmento de água sanitária, o mais afetado por essa prática ilícita. Dados da Fipe mostram que 42,1% das águas sanitárias consumidas no país provêm do mercado informal.
O ganho para o bolso – os produtos ilegais são muito mais baratos do que os formais – pode trazer sérias conseqüências para a saúde e segurança do consumidor. Para combater essa prática, a Anvisa, em parceria com a Abipla e a Abas, lançou o guia “Orientações para os Consumidores de Saneantes”, que informa sobre os cuidados que o consumidor deve ter ao comprar, usar e armazenar produtos de limpeza.
De acordo com a vigilância sanitária, são alvos do comércio não autorizado, além da água sanitária, desinfetantes, raticidas, inseticidas, amaciantes e detergentes. A Anvisa será responsável pelo repasse do guia para as vigilâncias estaduais, que distribuirão o material em suas regiões. Para am­pliar a divulgação, a Secretaria Municipal de Saúde de São Paulo, com apoio da Petrobrás, distribuirá um milhão de exemplares em diversos estabelecimentos da cidade, por meio de parceria com postos de gasolina locais. A Abipla e a Abas serão as responsáveis da divulgação para supermercadistas e feirantes.

Preço baixo – A busca dos consumidores por produtos mais baratos, responsável pelo consumo de produtos ilegais, é também a causa da substituição de marcas tradicionais por itens populares. A guerra de preços provoca oscilações nas participações de mercado das marcas principais. No segmento de sabão/ detergente em pó foi verificada em 2003 variação superior a 10 pontos percentuais de um mês para outro. Esse mercado, no ano passado, foi marcado por promoções e estraté­gias de ponto-de-venda.
Levantamento feito pelo jornal Valor Econômico mostra que na rede de hipermercados Extra, por exemplo, a participação da Unilever – que tem 82,3% do mercado de acordo com pesquisa realizada pela Fipe –, dona do Omo, Brilhante, Minerva e Campeiro, caiu 13 pontos percentuais de julho para setembro, quando a Procter & Gamble, fabricante de Ariel, Ace, Pop e Bold, fez uma promoção mais agressiva.
Outra saída, além da ação em PDV, vislumbrada pelos empresários, é o investimento em produtos populares. A Unilever em 2003 elevou a fabricação do sabão em pó Campeiro, mais barato que o Omo, e instalou uma nova unidade fabril em Ipojuca/ PE. Em abril deste ano, a empresa anunciou a substituição da marca Campeiro por Surf, que receberá investimentos de R$ 10 milhões para ações de marketing. Para comunicar o lançamento, a empresa desenvolveu o Trailler Surf, que percorrerá as principais cidades do País. No trailler, a consumidora se depara com dois ambientes, um quarto desarrumado e outro limpo com o novo produto.

Vendas fantásticas – Assim como no segmento de sabão em pó, a fidelidade também oscila no segmento de ceras e polidores. Como naquele segmento, inovação e tecnologia dividem espaço com produtos populares. A Ingleza, que tem 32% do mercado nacional de ceras para assoalhos, afirma ter alcançado um resultado “fantástico” em 2003. A K&M ocupa a segunda posição nesse mercado com 21% de participação e Ceras Johnson a terceira com 17%.
“A Ingleza Max, segunda maior cera vendida no Brasil, conquistou no ano passado a liderança no interior de São Paulo, segundo maior mercado de ceras do País. Juntas, as marcas da Ingleza possuem 70% do primeiro maior mercado nacional de ceras, Minas Gerais, que responde por mais de 10% do total consumido no Brasil. No Nordeste, a Cera Brio, dirigida ao segmento popular, é líder de vendas com 45% do mercado local. A Cera Ardósia é líder em Minas Gerais e em Brasília, sendo a quinta marca mais vendida nacionalmente”, declara a gerente de marketing, Lara Melo.
O segmento de ceras é dividido entre ceras emulsionadas (à base de água), divididas em auto-brilho e polimentáveis (necessitam de enceradeira) e à base de solvente. As ceras são desenvolvidas especificamente para cada tipo de piso. O tipo de cera varia também de acordo com a região. Segundo dados do LatinPanel, no Norte e Nordeste, assim como no Sul, a preferência é pela cera em pasta. Nos grandes centros urbanos, São Paulo e Rio, agradam mais aos consumidores as ceras líquidas à base de solventes. As emulsionadas fazem sucesso no Centro-Oeste e no interior do Rio de Janeiro. As regiões que mais consomem ceras são Sudeste e Centro-Oeste. Sudeste e Sul são as mais representativas em valor.

Limpeza perfumada – A preferência regional dos consumidores pode ser percebida também nas categorias de limpadores de superfícies (surfactantes), na predileção por fragrâncias. As tendências que vigoram no mercado nacional são: cheiros mais frescos como notas cítricas, principalmente de limão e laranja, notas agrestes como lavanda e pinho e florais mais frescos. Notas frutadas e florais mais pesados também são aceitas por uma parcela dos consumidores.
De acordo com Úrsula Sakamoto, gerente de marketing da Givaudan, no Norte/ Nordeste, a preferência se verifica pelas notas agrestes, principalmente de lavanda, até por influência da religiosidade da região. No Sul/ Sudeste, o gosto é por florais mais frescos.

Aposta em wipes – Depois de trazer sua “vassoura eletrostática” para o Brasil, a Procter & Gamble retirou Swiffer do mercado nacional. O que poderia parecer o fim dos wipes incitou outras indústrias a apostarem no segmento. Em 2002, Mapa Spontex introduziu no mercado seus panos de limpeza eletrostáticos e Veja lançou seus “paninhos de limpeza” já embebidos no líquido ativo. No ano passado, Assolan ingressou no mercado de wipes com o lançamento de uma linha de paninhos de viscose e poliéster umedecidos com tensoativos aromatizados.
A empresa afirma que o investimento destinado a esse lançamento é de R$ 2 milhões. O objetivo da marca é oferecer num só produto o benefício de dois itens: os tradicionais panos de limpeza e o líquido limpador. Chamados internacionalmente de “wipes”, os panos umedecidos já movimentam hoje em torno de US$ 4 bilhões nos EUA e na Europa. O produto é dirigido a pessoas de maior poder aquisitivo.

Mercado concentrado – O boom do mercado de inseticidas em 2002, causado pelo aumento na epidemia de dengue, não verificou as mesmas taxas de crescimento no ano passado. Fabricantes regionais, como a Sul Química e a Raimundo da Fonte, trabalham para garantir a continuidade da liderança local e, alguns deles, se preparam para expandir seu negócio ao mercado paulista. Sua tarefa será árdua, devido à concentração de mercado por duas grandes empresas: Reckitt Benckiser e Ceras Johnson.
Por um valor não revelado, a Reckitt, em 2003, levou a marca de inseticidas SBP que era da Clorox. Agora, esse mercado, que movimenta cerca de R$ 380 milhões por ano, segundo a ACNielsen, é dividido entre as Ceras Johnson (dona de Off, Raid e Baygon) e a Reckitt Benckiser (com Rodasol, Detefon, Rodox e SBP). Antes da aquisição, a produção de SBP era feita numa fábrica terceirizada na Argentina. Depois passou a ser fabricada no Brasil.