Especial Cosméticos

Un sector de peso

Todavía con los problemas económicos ocurridos en el año 2003, el mercado de higiene personal, cosméticos y perfumería continúa en ruta de crecimiento, registrando facturación de R$ 11 billones, variación de un 16,19% con relación al año 2002

De acuerdo con datos de la empresa Abihpec (consolidados a partir de informaciones de la industria), en los últimos cinco años (1999 a 2003), el sector de higiene y belleza tuvo un crecimiento acumulado del 86,44% en facturación, pasando de una facturación (líquida de impuestos sobre ventas) de R$ 5,9 billones en el año1998 para R$ 11 billones en el año 2003. En ese período, el crecimiento promedio deflacionado compuesto del sector fue del 6,5%, sobre el 1,6% del PIB y 0,5% de la industria en general. En el año pasado, el segmento registró aumento del 16,19% en facturación y baja de 1,66% en volumen (toneladas).
Con relación a las exportaciones, el sector presenta un crecimiento acumulado del 103,4% entre el año 1999 y 2003. Solamente en el año pasado, hubo un aumento del 7%. EL principal foco para los productos del sector ha sido América del Sur, mas esta participación viene reduciéndose debido a la conquista de otros mercados, como el Medio Oriente, Europa y Estados Unidos. En el mismo período, las importaciones cayeron el 47,3%, resultando en un superávit de la balanza comercial del sector de US$ 80,5 millones en el año2003.

Perspectivas – Según datos del IBGE y de la FGV, el empobrecimiento de la población brasilera puede ser constatado año a año. Las clases C, D y E, que en el año 1995 representaban el67% de la población, llegaron al 76% en el año 2002, totalizando aproximadamente 100 millones de habitantes. EL rendimiento promedio mensual cayó un 19% con relación al año 1994, mientras el índice de inflación IPCA creció el 119% acumulativamente.
Con base en estos datos, la empresa ACNielsen verificó que en el año 2003, si es comparado al año anterior, apenas el 23% de las marcas líderes obtuvieron participación, el 44% presentó estabilidad y el 33% perdieron mercado. EL estudio revela también la evolución de los productos de bajo precio que, en el año 2003, representaron el 55% de las marcas que más obtuvieron share contra el 28% de los items de precio promedio y un 18% de los de alto precio. En higiene personal, los porcentajes mudan para 59%, 15% y 26%. Esas informaciones llevan a la conclusión de que la industria, como medio de crecimiento, precisa invertir también en productos populares.

Destaque de consumo – Según la empresa ACNielsen, que mide el consumo a partir del comercio minorista, la canasta de Higiene y Belleza fue la única a mantener el crecimiento continuó en volumen físico ponderado, registrando aumento de un 4,5% en el año 2003 si se compara al año anterior. En valor, el crecimiento del sector fue del 9,8%. Entre todos los segmentos, higiene y belleza fue la canasta con el segundo mayor número de lanza­mientos, perdiendo apenas para mercería dulce. También registró la mayor inversión en propaganda, superando hasta el segmento de cervezas, tradicional inversionista. EL sector contó también con la segunda menor variación de precio y la mejor distribución de ofertas y distribución de productos en el comercio minorista.
De acuerdo con el estudio, las categorías de higiene y belleza que se destacaron en el año 2003, si comparado al año 2002, fueron: enjuagadores bucales (20,1%), bronceadores (14,4%), coloración (9,1%) y pos-champús (8,3%).

Enjuagatorio bucal – En el mercado de higiene y belleza, uno de los segmentos que mas se destacó fue el de enjuagatorio bucal, que creció, en el año 2003, un 12,1% en volumen, comparado al año 2002. A pesar de todavía ser visto como un ítem accesorio, el producto está, poco a poco, aumentando su participación en el mercado de higiene bucal. “Los grandes inversionistas en marketing, la mejoría en la distribución, la importancia de la buena apariencia y una mayor educación en higiene bucal hicieron con que las ventas au­mentaran considerablemente”, afirma la Sra. Simone Cupertino, Gerente de Producto de la empresa Aventis, fabricante del enjuagatorio Cepacol.
Según la ejecutiva, la marca, que cerró el año 2003 con una participación del 26,4% en el mercado, viene creciendo del 1al 2% por mes. “Este aumento comenzó en el mes de mayo del año pasado, cuando iniciamos una fuerte campaña de marketing con la vuelta del Bond Boca”, afirma ella, refiriéndose al tradicional personaje de las campañas de TV.
Mismo con el crecimiento, el enjuagatorio todavía es un ítem que puede ser dispensado por el consumidor en momentos de crisis. De acuerdo con encuesta de la empresa ACNielsen realizada en el año 2003, mientras el índice de consumo “per cápita” de enjuagatorio en Brasil es de 0,04 litros/año, en Canadá es de 0,36 litros/año. “EL mercado de antisépticos aún tiene mucho que crecer en Brasil”, dice Cupertino.

Tratamiento – Otro segmento en evidencia en el sector es el de productos de tra­tamiento para cabellos que, en el año 2003, registró un aumento del 27,48% en volu­men y 17,83% en valor, si es comparado al año anterior. La explicación para esa diferencia por­centual entre incremento en toneladas y en facturación puede ser dada en observación al crecimiento de las marcas alternativas. Estudio realizado por la empresa ACNielsen revela que en el año 2003, el 59% de las marcas de higiene y belleza que obtuvieron participación de mercado son de bajo precio .
“Este buen resultado también se dio por el hecho de muchas empresas de venta para venta “al por menor” estar invirtiendo en productos cuya tecnología e ingredientes, como vitaminas y extractos, solo eran encontrados en productos de venta exclusiva para salones de belleza”, explica el señor Diego Willrich, Director de “Marketing” de la empresa “Keune”, empresa que actúa en el segmento de cosméticos profesionales.

Alisamiento – Según él, dentro del mercado profesional, el segmento que mas creció fue el de alisamiento, debido a la onda de las nuevas técnicas surgidas en el año 2002, que, por implicar en necesidad de recuperación de los cabellos, impulsiona el segmento de tratamiento.
A pesar de los buenos resultados, el ejecutivo resalta que el año 2003 fue un año difícil para la mayoría de las empresas que, como “Keune”, trabajan con importados. Para el año 2004, la perspectiva es haber un crecimiento significativo de las líneas de tratamiento que acompañan las técnicas químicas avanzadas de cambio de visual. “Estamos hablando de los productos de tratamiento que participan del preparo del cabello para aplicación de calor, coloración, decoloración y de todo tratamiento químico y también de los que aseguran la suavidad original de los cabellos después del tratamiento”, dice.

Crema para peinar – Responsable por la fabricación de productos de las marcas “Mahogany”, “Lyoplant” y “Kevin Nichols”, el Laboratorio Sklean también confirma el aumento de ventas. “Tuvimos un buen desempeño con nuestra crema para peinar con crecimiento sobre los volúmenes del año anterior. Para el año que viene, planificamos el lanzamiento de nuevas tecnologías, de valor agregado más alto, que deberán impactar en los resultados”, afirma la Sra. Isabella Salton, Gerente de Marketing Estratégico de la empresa.
LA entrada de diversas empresas en el segmento de productos de tratamiento para cabellos impactó el resultado de la marca líder. “Seda” registró baja del 1,6% en su participación de mercado del segmento de pos-champús con relación al año anterior. Datos de la empresa ACNielsen muestran que la marca cerró el año con el 27,4% de share en esta categoría, com­puesta por condicionadores, máscaras de tra­tamiento y cremas para peinar.

Hora del baño – Otro segmento que está in­virtiendo en lan­zamientos diferenciados es el de jabones de tocador, que registró creci­miento de un 2,29% en volumen, en el año pasado, y del 25,62% en valor. La marca “Lux”, líder en el segmento con un 31,5% de partici­pación, invirtió fuerte­mente no solamente en nuevas fragancias como en una amplia campaña de “marketing“ presentada por la “top model” Gisele Bündchen. EL resultado fue un incremento del 4,1% de participación en seis meses, de agosto, cuando hubo el lanzamiento, hasta el final del año 2003.
El buen desempeño del segmento de jabones de tocador atrae inversiones de proveedores de materias primas en el desarrollo de tecnologías para mejoría de las bases. Un ejemplo es la empresa “Imerys”, que invirtió, en el año 2003, en la automatización y no-embotellamiento de la producción de carbonato de calcio precipitado de alta pureza, insumo muy usado en la industria de cremas dentales que presenta beneficios para la producción de jabones de tocador como la ausencia de rajaduras.

Higiene bucal sin hilo – Entre los segmentos de personal “care” que registraran baja en el año 2003, el mas alarmante fue el de hilo dental, que cerró el año con baja del 40,29% en volumen, comparado al año 2002. En seguida, están las escobillas dentales, que cayeron un 12,04%. En el segmento de “oral care”, el hilo dental es, tradicionalmente, el producto menos vendido y el que presenta el menor índice de crecimiento. Sin embargo, de acuerdo con la Sra. Danielle Panissa, Gerente de Producto de la Oral-B, el resultado no fue tan negativo asi.
Según ella, la “Gillette do Brasil”, dueña de la marca "Oral B", mantuvo el liderazgo de mercado en escobillas dentales manuales con el 30% de participación. Con relación al mercado de hilos y cintas dentales, “el crecimiento fue bueno, mas queremos mejorar aún mas”, dice ella. “Los resultados de la empresa “Oral-B” fueron positivos y bastante satisfactorios en el año 2003. Según datos de la empresa Nielsen el mercado creció un 8% en valor versus el período anterior”, afirma la ejecutiva.
Para el año 2004, la previsión de la empresa es que haya un importante crecimiento del mercado de escobillas y hilos dentales. “Para este primer semestre, está previsto lanzamiento de cuatro escobillas, que recibirán inversiones dobladas en media, si es comparado al año pasado, además del apoyo de punto de venta”.

Productos masculinos – A pesar del aumento de la preocupación con la belleza registrado en los últimos años, los hombres también dejaron de comprar productos de higiene personal el año pasado. Después de un crecimiento constante, en el año 2003, el segmento registró baja del 8,40% en volumen. Para la empresa “Nivea”, una de las grandes empresas actuantes en productos para barbear, el segmento tuvo un crecimiento del 6% en valor.
Mismo asi, en el año 2004, la empresa no tiene grandes planes. “No prevemos lanzamientos, ni inversiones en media en este año y, por lo tanto, creemos que el crecimiento será pequeño con relación al año anterior, algo en torno del 5% a 10% en valor”, afirma la Sra. Denise Ledoux, Gerente de Producto “Nívea For Men”.

Desodorantes – Ni los inversionistas en modernos aplicadores, fragancias diferenciadas y campañas de “marketing” fueron capaces de impulsar las ventas de desodorantes, segmento que registró bajas del 5,89% en volumen, el año pasado. “La empresa Nivea” tuvo crecimiento en valor, asi como viene ocurriendo en los últimos años”, afirma la Sra. Luciana Laurito, Gerente de Producto “Nívea Deo”. De acuerdo con la ejecutiva, el “roll-on” fue el aplicador más vendido, el que hizo la marca asumir la segunda posición en esta aplicación. “Las perspectivas para el año 2004 son de crecimiento para esta categoría, especialmente en “roll-on” y aerosol”.

Maquillaje – El año pasado, el segmento de "color cosmetics" movilizó R$ 669 millones, un crecimiento promedio del 52,24% con relación al año anterior, sin embargo registró baja media en volumen de un 13,56%. La categoría que más impactó en ese resultado fue la de maquillajes multi-funcionales que tuvo variación de -23,33% en toneladas vendidas y aumento del 246,90% en facturación.
La disminución en el volumen vendido no impacta los planes de las empresas actuantes en maquillaje. Desde los items populares hasta el segmento de lujo, lanzamientos y nuevas colecciones hacen parte de ese mercado. “O Boticário”, por ejemplo, en el primer trimestre de este año, anunció inversiones de R$ 12 millones para apoyar el relanzamiento de la línea “teen Cores” y de la nueva línea Maquillaje.