Especial Cosméticos

De acordo com dados da Abihpec (consolidados   a partir de informações da indústria), nos    últimos cinco anos (1999 a 2003), o setor de    higiene e beleza teve um crescimento     acumulado de 86,44% em faturamento,    passando de um faturamento (líquido de   impostos sobre vendas) de R$ 5,9 bilhões em 1998 para R$ 11 bilhões em 2003. Nesse   período, o crescimento médio deflacionado composto do setor foi de 6,5%,   acima do 1,6% do PIB e 0,5% da indústria em geral. No ano passado, o   segmento registrou aumento de 16,19% em faturamento e queda de 1,66%   em volume (toneladas).   Em relação às exportações, o setor apresenta um crescimento acumulado de   103,4% entre 1999 e 2003. Somente no ano passado, houve um aumento de   7%. O principal foco para os produtos do setor tem sido a América do Sul,   mas esta participação vem se reduzindo devido à conquista de outros   mercados, como Oriente Médio, Europa e Estados Unidos. No mesmo   período, as importações caíram 47,3%, resultando num superávit da balanço   comercial do setor de US$ 80,5 milhões em 2003.

Perspectivas – Segundo dados do IBGE e da FGV, o empobrecimento da população brasileira pode ser constatado ano a ano. As classes C, D e E, que em 1995 representavam 67% da população, chegaram a 76% em 2002, totalizando cerca de 100 milhões de habitantes. O rendimento médio mensal caiu 19% em relação a 1994, enquanto o índice de inflação IPCA cresceu 119% cumulativamente.
Neste cenário, a ACNielsen verificou que em 2003, se comparado ao ano anterior, apenas 23% das marcas líderes ganharam participação, 44% apresentaram estabilidade e 33% perderam mercado. O estudo revela também a evolução dos produtos de baixo preço que, em 2003, representaram 55% das marcas que mais ganharam share contra 28% dos itens de preço médio e 18% dos de alto preço. Em higiene pessoal, os percentuais mudam para 59%, 15% e 26%. Essas informações levam à conclusão de que a indústria, como alternativa de crescimento, precisa investir também em produtos populares.

Destaque de consumo – Segundo a ACNielsen, que mede o consumo a partir do varejo, a cesta de Higiene e Beleza foi a única a manter o crescimento contínuo em volume físico ponderado, registrando aumento de 4,5% em 2003 se comparado ao ano anterior. Em valor, o crescimento do setor foi de 9,8%. Dentre todos os segmentos, higiene e beleza foi a cesta com o segundo maior número de lançamentos, perdendo apenas para mercearia doce. Também registrou o maior investimento em propaganda, superando até mesmo o segmento de cervejas, tradicional investidor. O setor contou também com a segunda menor variação de preço e a melhor distribuição de ofertas e distribuição de produtos no pequeno varejo (veja tabela abaixo).
De acordo com o estudo, as categorias de higiene e beleza que se destacaram em 2003, se comparado a 2002, foram: enxagüantes bucais (20,1%), bronzeadores (14,4%), coloração (9,1%) e pós-xampu (8,3%).

Enxagüatório bucal – No mercado de higiene e beleza, um dos segmentos que mais se destacou foi o de enxagüatório bucal, que cresceu, em 2003, 12,1% em volume, comparado a 2002. Apesar de ainda ser visto como um item acessório, o produto está, pouco a pouco, aumentando sua participação no mercado de higiene bucal. “Os grandes investimentos em marketing, a melhoria na distribuição, a importância da boa aparência e uma maior educação em higiene bucal fizeram com que as vendas aumentassem consideravelmente”, afirma Simone Cupertino, gerente de produto da Aventis, fabricante do enxa­guatório Cepacol. Segundo a executiva, a marca, que fechou 2003 com uma participação de 26,4% no mercado, vem crescendo de 1% a 2% por mês. “Este aumento começou em maio do ano passado, quando iniciamos uma forte campanha de marketing com a volta do Bond Boca”, afirma ela, referindo-se ao tradicional personagem das campanhas de TV.
Mesmo com o crescimento, o enxagüatório ainda é um item que pode ser dispensado pelo consumidor em momentos de crise. De acordo com pesquisa da ACNielsen realizada em 2003, enquanto o índice de consumo per capita de enxagüatório no Brasil é de 0,04 litros/ano, no Canadá é de 0,36 litros/ano. “O mercado de anti-sépticos ainda tem muito o que crescer no Brasil”, diz Cupertino.

Tratamento – Outro segmento em evidência no setor é o de produtos de tratamento para cabelos que, em 2003, registrou um aumento de 27,48% em volume e 17,83% em valor, se comparado ao ano anterior (dados da Abihpec). A explicação para essa diferença percentual entre incremento em toneladas e em faturamento pode ser dada em observação ao crescimento das marcas alternativas. “Este bom resultado também se deu pelo fato de muitas empresas de venda para varejo estarem investindo em produtos cuja tecnologia e ingredientes, como vitaminas e extratos, só eram encontrados em produtos de venda exclusiva para salões de beleza”, explica Diego Willrich, diretor de marketing da Keune, empresa que atua no segmento de cosméticos profissionais.

Alisamento – Segundo ele, dentro do mercado profissional, o segmento que mais cresceu foi o de alisamento, devido à onda das novas técnicas surgidas em 2002, que, por implicar em necessidade de recuperação dos fios, impulsiona o segmento de tratamento. Apesar dos bons resultados, o executivo ressalta que 2003 foi um ano difícil para a maioria das empresas que, como a Keune, trabalham com importados. Para 2004, a perspectiva é haver um crescimento significativo das linhas de tratamento que acompanham as técnicas químicas avançadas de mudança de visual. “Estamos falando dos produtos de tratamento que participam do preparo do fio para aplicação de calor, coloração, descoloração e de todo tratamento químico e também dos que asseguram a maciez original dos fios após o tratamento”, diz.

Creme para pentear – Responsável pela fabricação de produtos das marcas Mahogany, Lyoplant e Kevin Nichols, o Laboratório Sklean também confirma o aumento de vendas. “Tivemos um bom desempenho com nosso creme para pentear com crescimento sobre os volumes do ano anterior. Para o ano que vem, planejamos o lançamento de novas tecnologias, de valor agregado mais alto, que deverão impactar nos resultados”, afirma Isabella Salton, gerente de marketing estratégico da empresa.
A entrada de diversas empresas no segmento de produtos de tratamento para cabelos impactou o resultado da marca líder. Seda registrou queda de 1,6% em sua participação de mercado do segmento de pós-xampus em relação ao ano anterior. Dados da ACNielsen mostram que a marca fechou o ano com 27,4% de share nesta categoria, composta por condicionadores, máscaras de tratamento e cremes para pentear.

Hora do banho – Outro segmento que está investindo em lançamentos diferenciados é o de sabonetes, que registrou crescimento de 2,29% em volume, no ano passado, e de 25,62% em valor. A marca Lux, líder no segmento com 31,5% de participação, investiu fortemente não só em novas fragrâncias como numa ampla campanha de marketing estrelada pela top model Gisele Bündchen. O resultado foi um incremento de 4,1% de participação em seis meses, de agosto, quando houve o lançamento, até o final de 2003.
O bom desempenho do segmento de sabonetes atrai investimentos de fornecedores de matérias-primas no desenvolvimento de tecnologias para melhoria das bases. Um exemplo é a Imerys, que investiu, em 2003, na automação e desgargalamento da produção de carbonato de cálcio precipitado de alto pureza, insumo muito usado na indústria de cremes dentais que apresenta benefícios para a produção de sabonetes como a ausência de rachaduras.

Higiene bucal sem fio – Entre os segmentos de personal care que registraram queda em 2003, o mais alarmante foi o de fio dental, que fechou o ano com queda de 40,29% em volume, comparado a 2002. Em seguida, estão as escovas dentais, que caíram 12,04%. No segmento de oral care, o fio dental é, tradicionalmente, o produto menos vendido e o que apresenta o menor índice de crescimento. Porém, de acordo com Danielle Panissa, gerente de produto da Oral-B, o resultado não foi tão negativo assim.
Segundo ela, a Gillette do Brasil, detentora da marca Oral B, manteve a liderança de mercado em escovas dentais manuais com 30% de participação. Em relação ao mercado de fios e fitas dentais, “o crescimento foi bom, mas queremos melhorar ainda mais”, diz ela. “Os resultados da Oral-B foram positivos e bastante satisfatórios em 2003. Segundo dados da Nielsen o mercado cresceu 8% em valor versus o período anterior”, afirma a executiva.
Para 2004, a previsão da empresa é que haja um importante crescimento do mercado de escovas e fios dentais. “Para este primeiro semestre, está previsto lançamento de quatro escovas, que receberão investimentos dobrados em mídia, se comparado ao ano passado, além do apoio de ponto-de-venda”.

Produtos masculinos – Apesar do aumento da preocupação com a beleza registrado nos últimos anos, os homens também deixaram de comprar produtos de higiene pessoal no ano passado. Após um crescimento constante, em 2003, o segmento registrou queda de 8,40% em volume. Para a Nivea, uma das grandes empresas atuantes em produtos para barbear, o segmento teve um crescimento de 6% em valor. Mesmo assim, em 2004, a empresa não tem grandes planos. “Não prevemos lançamentos, nem investimentos em mídia e, portanto, acreditamos que o crescimento será pequeno em relação ao ano anterior, algo em torno de 5% a 10% em valor”, afirma Denise Ledoux, gerente de produto Nívea For Men.

Desodorantes – Nem mesmo os investimentos em modernos aplicadores, fragrâncias diferenciadas e campanhas de marketing foram capazes de alavancar as vendas de desodorantes, segmento que registrou queda de 5,89% em volume, no ano passado. “A Nivea teve crescimento em valor, assim como vem ocorrendo nos últimos anos”, afirma Luciana Laurito, gerente de produto Nívea Deo. De acordo com a executiva, o roll-on foi o aplicador mais vendido, o que fez a marca assumir a segunda posição nesta aplicação. “As perspectivas para 2004 são de crescimento para esta categoria, especialmente em roll-on e aerosol”.

Maquiagem – No ano passado, o segmento de color cosmetics movimentou R$ 669 milhões, um crescimento médio de 52,24% em relação ao ano anterior, porém registrou queda média em volume de 13,56%. A categoria que mais impactou nesse resultado foi a de maquiagens multi­funcionais que teve variação de -23,33% em toneladas vendidas e aumento de 246,90% em faturamento.
A diminuição no volume vendido não interfere nos planos das empresas atuantes em maquiagem. Desde os itens populares até o segmento de luxo, lançamentos e novas coleções fazem parte desse mercado. O Boticário, por exemplo, no primeiro trimestre deste ano, anunciou investimentos de R$ 12 milhões para apoiar o relançamento da linha teen Cores e da nova linha Maquiagem.