Especial Cosméticos

La forma que seduce

Sector de cosméticos invierte en designs innovadores para conquistar el consumidor y fortalecer sus marcas

El arte de interpretar y representar, no es exclusividad de los actores. Cuando se habla en “design”, la misma inspiración es esperada. El talento del artista es reconocido cuando el producto habla por si mismo. En cosméticos, se alía a eso sofisticación y practicidad. El segmento brasilero de embalajes para productos cosméticos tiene conquistas importantes en el escenario internacional; Premios, calificaciones y hasta “Oscar” hacen parte de la colección de homenajes. “Brasil no debe tecnología y conocimiento en embalajes para ningún País; poseemos un avance considerable en el mercado internacional”, afirma Fábio Mestriner, presidente de la ABRE – Asociación Brasilera de Embalajes.
Según Mestriner, en el año 2003, el valor total de la producción del segmento de embalajes en Brasil fue de R$ 23,7 billones. En cosméticos, Brasil detiene más del 40% del mercado latino-americano. Junto con limpieza doméstica y medicamentos, el sector cosmético representa el 30% del consumo nacional de embalajes.
El buen desempeño de los embalajes en higiene y belleza, impulsiona el desarrollo de innovaciones. En la opinión del presidente, esas evoluciones comenzaron en el año 1989, cuando la empresa Revlon lanzó una línea de champús que traía en sus embalajes informaciones más refinadas, “design” específico y preocupación cosmética. Para él, otro marco de innovación fue la introducción de la tapa “flip top” en la década pasada. Hoy, la gran sensación es la membrana de silicona que permite virar el frasco de cabeza para abajo sin derramar el producto.

Reciclaje – Dentro del aspecto innovación, hoy se agrega una preocupación con la reutilización de materiales. En los refrescos, por ejemplo, es cada vez mayor la preferencia por la lata. Aunque el vidrio sea 100% reciclable, el aluminio confiere mas practicidad para reciclar. En la ABRE, existe un comité de medio ambiente que, según el presidente de la asociación, propuso al actual gobierno el establecimiento de un programa de reciclaje que articulará con tres agentes responsables: sociedad civil (separación), poder público (colecta) e industria de embalajes (reciclaje).
En Brasil, diariamente, son producidas aproximadamente 150 mil toneladas de basura. De la que es recolectada, gran parte es depositada sin tratamiento en los llamados “lixões” (basurales). Hoy, el promedio de generación de residuos domiciliarios por habitante es de 0,67 kg / hab / día, siendo que en la ciudad de São Paulo / SP son 12 mil ton / día y en Rio de Janeiro / RJ, 6 mil ton / día.

Impacto ambiental – Un ejemplo de como el reciclaje puede ser ventajoso viene de la empresa “Natura”. Según Renato Wakimoto, gerente de desarrollo de embalajes, la empresa busca materiales que causen menor impacto ambiental. Como ejemplo, el ejecutivo cita la sustitución del plástico de las bolsitas de regalo, en 2002, por el papel 100% reciclado. “Ese proyecto tuvo inversiones de R$ 3 millones y redujo en 22% el impacto ambiental”, afirma. El papel escogido para sustituir el plástico, el Reciclado, es producido con 75% de residuos inutilizados de la industria y 25% de residuos urbanos.
Esa medición ambiental es realizada por el Análisis del Ciclo de Vida (ACV), herramienta creada hace dos años que cuantifica el impacto ambiental generado por la extracción de los recursos retirados de la naturaleza y por lo que es devuelto al medio ambiente, en la forma de residuos, emisiones y efluentes durante todos los procesos involucrados en la fabricación y disposición de todos los productos.

Plástico biodegradable – De acuerdo con Wakimoto, la ACV detectó alto impacto ambiental causado por los sacos plásticos, lo que llevó a Natura a adoptar tecnología europea para producción de sacos plásticos biodegradables “Basta hacer la cuenta: mientras un saco de plástico común demora aproximadamente 100 años para descomponerse en el ambiente, un saco de plástico biodegradable inicia ese proceso en apenas 62 dias, en determinadas condiciones”, dice. EL saco de plástico biodegradable tiene una estructura molecular que acelera su degradación.
El nuevo embalaje es usado en 40% de las cajas que salen todos los días de la fábrica de la empresa Natura, que consume cerca de 3 millones de sacos anualmente. Con esa nueva política, la empresa Natura afirma haber aumentado en 5% sus gastos con embalajes. El ejecutivo confirma que la empresa deberá en los próximos años, sustituir todos los embalajes actuales de plástico por materiales biodegradables. Según él, utilizar repuestos también contribuye para la disminución de los residuos sólidos. “Comercializamos aproximadamente 15 millones de repuestos por año”.

Design premiado – Como ni solo de reciclaje vive el embalaje, atención especial debe ser dada al design. Ya que estamos hablando en Natura, se destaca en el portafolio de la empresa el embalaje del Perfume de Brasil. La diseñadora Filomena Padrón, de la empresa Natura, creó un frasco en vidrio (30ml) con formas orgánicas y sensuales, que recuerdan las semillas y las piedras de un río. Como edición limitada de lanzamiento, el joyero Renato Camargo creó una pieza de cerámica artesanal que imita un coco. El embalaje utiliza paja natural de hoja de coco para acoger el perfume.
EL producto complementario del nuevo perfume, la “Água de Banho” (Agua de baño), también se destaca por el design, que recrea la forma de las “cuyas” brasileras y, al mismo tiempo, recuerda las formas insinuantes del cuerpo femenino. El embalaje fue desarrollado en PET (360ml). Ambos productos tienen 15% de papel reciclado en sus cartuchos y no poseen válvula. El Perfume de Brasil recibirá en marzo, en Hannover / ALE, el premio “IF Design”, considerado el “Oscar” del sector, en la categoría “Design de Embalaje”. Otros 17 productos brasileros serán premiados en el evento.

Reconocimiento internacional – Invirtiendo 35% del valor de costo del producto en el desarrollo de embalajes, la OX colecciona premios y méritos. Entre ellos el Premio “ADG” (Asociación de los Designers Gráficos) y el 1er lugar en la “Bienal de Design Gráfico de New York”. En 2002, la línea “OX Terapia” – interesada en agregar en el color de los productos la fragancia con las propiedades aromaterápicas, o sea, la cromoterapia – ganó dos trofeos.
En 2003, fue la vez de la línea “OX Premium” recibir los premios. Los embalajes de esa línea fueron desarrollados para conciliar tecnología y sofisticación y transmitir a los consumidores los beneficios del producto. Según la empresa, los objetivos propuestos fueron 100% atendidos: sofisticación, innovación de concepto, belleza y calidad. La importancia del concepto de tratamiento complementario fue traducida en la perfección y simetría de los embalajes.
Según Mariângela Bordon, directora y fundadora de la “OX”, todos los embalajes de la empresa son nacionales; con componentes importados, pero desarrollados en Brasil. Ella explica que el 80% de esos embalajes son exclusivos para la “OX” (el caso de la línea “OX Premium”).

Evolución – Quien está en busca de embalajes creativos y con mucha creatividad en design debe ver los productos de la empresa Unilever. En el año pasado, la empresa hizo una gran inversión global para modernizar mas los embalajes de sus desodorantes, principalmente de la categoría “Axe”.
Un nuevo mecanismo de aplicación que elimina la tapa fue introducido en el mercado de desodorantes en “spray”, es el sistema “Push-pull” que basta empujar con el dedo pulgar una pequeña palanca y apretar el frasco. “Ese sistema tiene una nueva válvula que garantiza una mejor pulverización del desodorante y disminuye la probabilidad del líquido deslizar por el cuerpo”, dice Mark Wormser, gerente de la marca “Axe”.

Revolución – Esa evolución del Axé en spray no llegó ni cerca de la revolución causada con el lanzamiento del “big ball” por la empresa “Unilever” en América Latina en 1995. La innovación contribuyó para que la división de formatos mudara. De acuerdo con datos de la Abihpec/Sipatesp, de 1998 a 2002, el “roll-on” tuvo un crecimiento acumulado de 180,5%. En ese período, los demás formatos presentaron baja del 17,4% para spray, 19,4% para crema y 75,1% para bastón
Esa innovación fue creada para garantizar protección más seca, eliminar la necesidad de aguardar el secado del producto en las axilas, antes de vestir la ropa, y disminuir la probabilidad del aparecimiento de manchas en los tejidos. El modelo antiguo fue mejor ajustado en la estructura de la bola (big ball) a la boca del frasco, garantizando una dosis más homogénea del producto.
“Una camada mas fina es liberada a cada rodada de la esfera, así, en contacto con la piel, el producto seca mucho más rápido” explica Reginaldo Tavares, Gerente de Desarrollo de Embalajes de Desodorantes de la empresa “Unilever Higiene y Belleza”.

Redonditas y transparentes – Con un departamento entero vuelto para la creación del lenguaje visual de la empresa, “Contém 1g“ confecciona todo internamente: embalaje, catálogo, anúncio y design. Con 250 funcionarios distribuidos en dos unidades – São Paulo y São João de Boa Vista / SP –, la empresa, que actúa desde 1993 en el segmento de cosméticos, entiende que todos los 600 productos se comunican muy bien con el consumidor. “La marca “Contém1g,” de una forma general, es conceptual, pues no vendemos simplemente productos cosméticos, nosotros vendemos actitud, comportamiento y estilo”, dice Evandro Madeira, director de comunicación de la empresa.
Según la empresa “Contém 1g,” los ítems de maquillaje son dirigidos para todas las edades, pero las adolescentes son consumidoras fieles del maquillaje de la empresa. “Entramos en ese segmento en 1999 y, desde esa época, agradamos fuertemente a pre-adolescentes”, dice Madeira. Los 255 items de maquillaje poseen mucho brillo, purpurina y colores fuertes.
Algunos embalajes de productos de la empresa “Contém 1g” despiertan la atención de las consumidoras como las sombras redonditas y transparentes, que dejan el color y el brillo aparecer, y los esmaltes de cabo largo. “En las sombras en polvo, el objetivo mayor es el color, mas todavía estamos estudiando alternativas de embalaje mas moderno y con design más arrojado para esa línea”, dice el ejecutivo. “El cabo largo de los esmaltes es interesante, pues además de completar el estilo del embalaje y ser harmónico con el vidrio, posibilita mayor facilidad en la aplicación”, afirma.

Embalaje y marca – Así como la empresa “Contém 1g,” el laboratorio Sklean también quiere fortalecer la identidad de sus marcas. El año pasado algunos productos de Mahogany, Lyo Plant y Kevin Nichols pasaron por alteraciones en los embalajes. La línea capilar de champús y cremas hidratantes ganó un formato cuadrado que, según el laboratorio, facilita el manoseo. Los hidratantes tienen nuevo formato de cono.
"Creemos que estandarizando de esta forma los productos los clientes harán una rápida identificación entre el producto y la empresa", explica Isabella Salton, gerente de marketing del laboratorio Sklean. Para esa transformación de la marca fueron invertidos R$ 300 mil en todo proceso de mudanza, incluyendo estudios con consumidoras de diversas regiones de Brasil.

Boti y Ma Chérie – Quien también no duda en invertir en embalaje es “O Boticário” que conquistó premios importantes como “Oscar de L´Emballage”, “Eurostar for Packaging” y “Top de Marketing Nacional de la ADVB” con la línea “Ma Chérie”. Con cara nueva desde el año pasado, la serie de productos de la marca está más colorida y trae ilustraciones de los momentos del día a día de la niña “Ma Chérie”: baño, paseo de bicicleta, amistad y enamoro, entre otras acciones.
Otro producto de la empresa que posee un design muy interesante es la línea “Baby Boti”. Para “O Boticário”, el boto trae consigo el elemento agua, profundamente asociado a los niños pequeñitos. Los embalajes, creados exclusivamente por el designer francês Thierry de Baschmakoff, que también diseñó la línea “Boti”, son lúdicos y fueron desarrollados considerando la importancia de los colores y formas en el desarrollo motor del niño. Después de vacíos, ellos pueden ser usados como juguetes.

Rótulos diferenciados – La línea “Elsève Solar”, de la empresa “L’Oréal”, fue desarrollada con un diferencial en los rótulos. Observando externamente, el consumidor ya consigue analizar el contenido, pues es elaborada en polietileno transparente y utiliza procesos de flexografia y serigrafía. Otra característica de la línea capilar es la utilización en el fluido protector en spray del rótulo “ no label look”, donde la transparencia de la etiqueta y la superposición del rótulo al frasco dan la impresión de ausencia del rótulo. Según la L’Oréal, los rótulos auto-adhesivos aumentan su apelo como solución de alta sofisticación, por medio de “triunfos” como este efecto “no label look” y la incorporación de detalles metalizados.
De acuerdo con Clélia De Marco, de marketing de la Prodesmaq, el rótulo “no label look” difiere de los demás por “ser extremamente transparente y se adherir completamente al producto que parece ni existir”. Según ella, ese efecto es causado por el propio material del cual el rótulo es hecho: un tipo de polipropileno (PP) especial. “Tanto el frontal con la película como el adhesivo son particularmente transparentes”.

Tendencias – En la opinión de la columnista Sonia Corazza, actualmente, uno de los aspectos muy importantes en la definición de compra de un determinado producto es la cuestión sensorial. “EL sentido del olfato es el segundo a dirigir la compra y, en las empresas fabricantes de esencias, existen estudios profundos con relación al impacto causado por fragancias dentro de cada genealogía olfativa. Así, el marketing olfativo comienza a ganar espacio hasta en establecimientos bancarios y en hospitales”.
“Estamos también en plena explotación del sentido del tacto, donde coberturas y acabados diferenciados de los embalajes ya remiten a estados emocionales que deben tener sinergia con el beneficio que el producto promete”, dice. LA consultora técnica explica que una crema de tratamiento nocturno para la área de los ojos, por ejemplo, gana percepción mayor si el embalaje ofrece un sensorial aterciopelado y sedoso, o una loción pos-barba que tenga un frasco donde el frescor se sienta antes de experimentarlo.

Mercado de prestigio – En octubre de 2003, Corazza estuvo en la Luxepack, en Mônaco, y allá pudo verificar como la técnicas de acabado en los productos de la área cosmética evolucionaron. Desde la galvanización y metalización, hasta la aplicación de barnices de propiedades diversas. “LA extensión de la línea “Le Male”, de Gaultier, por ejemplo, representa muy bien la audacia de su ícono, con sensualidad táctil experimentada en cada presentación del producto que trae design claramente sexual y textura agamuzada”, dice.
Con relación a los frascos presentados para la perfumería de prestigio, la consultora dice que las técnicas más innovadoras presentadas en la feria fueron el “tye-die2 y el “degradé”, demostradas en lanzamientos consagrados, como “L’ Instant de Guerlain”, “Very Irresistible” de Givenchy y “Paradise de Estée Lauder”.

Instante de sofisticación – Además del “degradé” en lilas, L’instant de Guerlain se diferencia por su tapa de vidrio macizo, así como los EDP de la marca Chanel. Actualmente, la tendencia de la perfumería fina es utilizar tapas de materiales que imitan el vidrio. Esa característica de los embalajes cosméticos es resultado de una nueva generación de copoliésteres que consiguen sustituir el uso de vidrios en la fabricación, principalmente, de ítems de lujo. Los beneficios apuntados son: menor peso, resistencia química, mayor posibilidad de colorear y mayor versatilidad en el design. ¿Y la sofisticación, será que es mantenida?
Items más sofisticados de Guerlain y Chanel muestran que el vidrio aún es importante para mantener la clase, pero, mismo en la industria de prestigio, el uso de plásticos crece a cada año. EL informe de la empresa “World Cosmetics and Toiletries Packaging 2000/2005”, estima una tasa de crecimiento de 4% para los plásticos en esa área. La industria cosmética brasilera ocupa el 4º lugar mundial, solamente está atrás de los Estados Unidos, Francia y Alemania. "Este liderazgo hace con que las empresas brasileras presenten el mismo nivel de exigencia que los mercados mayores", dice Gabriel Crosta, gerente de ventas MERCOSUR de Eastman.
Con “Victoria´s Secret”, Carolina Herrera y Ralph Laurent en el portafolio, la empresa Eastman quiere conquistar el mercado cosmético con materiales espesos y transparentes que confieren la impresión inigualable del vidrio, resistencia a los agentes químicos y reducción del costo de producción. Según el ejecutivo, esos copoliésteres presentan fórmulas particulares para cada tipo de proceso y, por eso, propician flexibilidad con relación al design. Se puede producir desde molde de diseños más intrincados hasta paredes más gruesas. “EL objetivo es obtener piezas similares al vidrio, que muchas veces son imposibles de ser hechas en el", dice.

Desafíos del mercado – La oportunidad para la empresa Eastman, en la opinión de Crosta, es representada por la necesidad de costo bajo y fabricación simple de componentes plásticos espesos y altamente transparentes. Con el lanzamiento, en 1998, del Eastar PCTA, tuvo inicio la nueva generación de copoliésteres diseñados para satisfacer esa necesidad. "En el último año, introducimos las fórmulas Eastar EB062 para extrusión-soplo, Eastar AN001 para inyección-estiramiento-soplo y Eastar DN011 para inyección", afirma el ejecutivo.
Según él, otro aspecto importante es envolver el proveedor de la resina plástica desde el comienzo del proyecto del embalaje. De este modo, se puede prever dificultades (diseño del embalaje o molde) antes del inicio de la producción.

Reconocimiento – Existe en Brasil, desde 1993, el Premio Packing HBA de Design de Embalaje que se propone a valorizar y reconocer el trabajo de profesionales del sector de embalajes. La premiación de 2004, que tendrá tres categorías – producto, empresa y profesional – y 17 premiaciones, es destinada a agencias y designers independientes, industrias de embalajes e industria cosmética y cuenta con la participación activa de 37 agencias que componen el Comité de Design de la ABRE.
En 2003, una de las novedades fue la categoría Innovación y Creatividad, dedicada a empresas proveedoras de embalaje, que evalúa y premia los mejores casos relacionados al embalaje del mercado. Esa acción posibilita la participación de un número mayor de empresas y valoriza todo el proceso de trabajo y calidad, además de la tecnología.