Especial Cosméticos

Atração fatal

Setor de cosméticos investe em designs inovadores para
conquistar o consumidor e fortalecer marcas

A arte de interpretar e representar não é exclusividade dos atores. Quando se fala em design, a mesma inspiração é esperada. O talento do artista é reconhecido quando o produto fala por si. Em cosméticos, alia-se a isso sofisticação e praticidade. O segmento brasileiro de embalagens para produtos cosméticos tem conquistas importantes no cenário internacional. Prêmios, qualificações e até Oscar fazem parte da coleção de homenagens. “O Brasil não deve tecnologia e conhecimento em embalagens para nenhum país, possuímos um avanço considerável no mercado internacional”, afirma Fábio Mestriner, presidente da ABRE – Associação Brasileira de Embalagens.
Segundo Mestriner, em 2003, o valor total da produção do segmento de embalagens no Brasil foi de R$ 23,7 bilhões. Em cosméticos, o Brasil detém mais de 40% do mercado latino-americano. Junto com limpeza doméstica e medicamentos, o setor cosmético representa 30% do consumo nacional de embalagens.
O bom desempenho das embalagens em higiene e beleza impulsiona o desenvolvimento de inovações. Na opinião do presidente, essas evoluções começaram em 1989, quando a Revlon lançou uma linha de xampus que trazia em suas embalagens informações mais refinadas, design específico e preocupação cosmética. Para ele, outro marco de inovação foi a introdução da tampa flip top na década passada. Hoje, a grande sensação é a membrana de silicone que permite virar o frasco de cabeça para baixo sem o produto escorrer.

Reciclagem – Dentro do aspecto inovação, hoje se insere uma preocupação com a reutilização de materiais. Nos refrigerantes, por exemplo, é cada vez maior a preferência pela lata. Embora o vidro seja 100% reciclável, o alumínio confere mais praticidade para reciclar. Na ABRE, existe um comitê de meio ambiente que, segundo o presidente da associação, propôs ao atual governo o estabelecimento de um programa de reciclagem que articulará com três agentes responsáveis: sociedade civil (separação), poder público (coleta) e indústria de embalagens (reciclagem).
No Brasil, diariamente, são produzidas aproximadamente 150 mil toneladas de lixo. Do que é coletado, grande parte é depositada sem tratamento nos chamados lixões. Hoje, a média de geração de resíduos domiciliares por habitante é de 0,67 kg/hab/dia, sendo que na cidade de São Paulo/SP são 12 mil ton/dia e no Rio de Janeiro/RJ, 6 mil ton/dia.

Impacto ambiental – Um exemplo de como a reciclagem pode ser vantajosa vem da Natura. Segundo Renato Wakimoto, gerente de desenvolvimento de embalagens, a empresa busca materiais que causem menor impacto ambiental. Como exemplo, o executivo cita a substituição, em 2002, do plástico das sacolas de presente pelo papel 100% reciclado. “Esse projeto teve investimentos de R$ 3 milhões e reduziu em 22% o impacto ambiental”, afirma. O papel escolhido para substituir o plástico, o Reciclato, é produzido com 75% de resíduos inutilizados da indústria e 25% de resíduos urbanos.
Essa medição ambiental é feita pela Análise do Ciclo de Vida (ACV), ferramenta criada há dois anos que quantifica o impacto ambiental gerado pela extração dos recursos retirados da natureza e pelo o que é devolvido ao meio ambiente na forma de resíduos, emissões e efluentes durante todos os processos envolvidos na fabricação e disposição de todos os produtos.

Plástico biodegradável – De acordo com Wakimoto, a ACV detectou alto impacto ambiental causado pelos sacos plásticos, o que levou a Natura a adotar tecnologia européia para produção de saco plástico biodegradável. “Basta fazer as contas: enquanto um saco plástico comum demora cerca de 100 anos para se decompor no ambiente, um saco plástico biodegradável inicia esse processo em apenas 62 dias, em determinadas condições”, diz. O saco plástico biodegradável tem uma estrutura molecular que acelera sua degradação.
A nova embalagem é usada em 40% das caixas que saem todos os dias da fábrica da Natura, que consome cerca de 3 milhões de sacos anualmente. Com essa nova política, a Natura afirma ter aumentado em 5% seus gastos com embalagens. O executivo confirma que a empresa deverá nos próximos anos substituir todas as embalagens atuais de plástico por materiais biodegradáveis. Segundo ele, utilizar refis também contribui para a diminuição dos resíduos sólidos. “Comercializamos cerca de 15 milhões de refis por ano”.

Design premiado – Como nem só de reciclagem vive a embalagem, atenção especial deve ser dada ao design. Já que estamos falando em Natura, destaca-se no portfolio da empresa a embalagem do Perfume do Brasil. A designer Filomena Padron, da Natura, criou um frasco em vidro (30ml) com formas orgânicas e sensuais, que lembram as sementes e as pedras de um rio. Como edição limitada de lançamento, o joalheiro Renato Camargo criou uma peça de cerâmica artesanal que imita um coco. A embalagem utiliza palha natural de folha de coco para acolher o perfume.
O produto complementar do novo perfume, a Água de Banho, também se destaca pelo design, que recria a forma das cuias brasileiras e, ao mesmo tempo, relembra as formas sinuosas do corpo feminino. A embalagem foi desenvolvida em PET (360ml). Ambos os produtos tem 15% de papel reciclado em seus cartuchos e não possuem válvula. O Perfume do Brasil receberá em março, em Hannover/ALE, o prêmio IF Design, considerado o Oscar do setor, na categoria Design de Embalagem. Outros 17 produtos brasileiros serão premiados no evento.

Reconhecimento internacional – Investindo 35% do valor de custo do produto no desenvolvimento de embalagens, a OX coleciona prêmios e méritos. Entre eles o Prêmio ADG (Associação dos Designers Gráficos) e o 1º lugar na Bienal de Design Gráfico de Nova York. Em 2002, a linha OX Terapia – interessada em usar a cor para fazer associação com as fragrâncias aromoterápicas, ou seja, a cromoterapia – ganhou dois troféus.
Em 2003, foi a vez da linha OX Premium receber os prêmios. As embalagens dessa linha foram desenvolvidas para conciliar tecnologia e sofisticação e transmitir aos consumidores os benefícios do produto. Segundo a empresa, os objetivos propostos foram 100% atendidos: sofisticação, inovação de conceito, beleza e qualidade. A importância do conceito de tratamento complementar foi traduzida na perfeição e simetria das embalagens.
Segundo Mariângela Bordon, diretora e fundadora da OX, todas as embalagens da empresa são nacionais; com componentes importados, porém desenvolvidas no Brasil. Ela explica que 80% dessas embalagens são exclusivas para a OX (caso da linha OX Premium).

Evolução – Quem está em busca de embalagens criativas e com muita criatividade em design deve olhar os produtos da Unilever. No ano passado, a empresa fez um grande investimento global para remodernizar as embalagens de seus desodorantes, principalmente da categoria Axe.
Um novo mecanismo de aplicação que elimina a tampa foi introduzido no mercado de desodorantes em spray, é o sistema Push-pull. Basta empurrar com o dedo polegar uma pequena alavanca e apertar o frasco. “Esse sistema tem uma nova válvula que garante melhor pulverização do desodorante e diminui a probabilidade do líquido escorrer pelo corpo”, diz Mark Wormser, gerente da marca Axe.

Revolução – Essa evolução do Axe em spray não chegou nem perto da revolução causada com o lançamento do big ball pela Unilever na América Latina em 1995. A inovação contribuiu para que a divisão de formatos mudasse. De acordo com dados da Abihpec/Sipatesp, de 1998 a 2002, o roll-on teve um crescimento acumulado de 180,5%. No mesmo período, os demais formatos apresentaram queda de 17,4% para spray, 19,4% para creme e 75,1% para bastão.
Essa inovação foi criada para garantir proteção mais seca, eliminar a necessidade de aguardar a secagem do produto nas axilas, antes de vestir a roupa, e diminuir a probabilidade do aparecimento de manchas nos tecidos. O modelo antigo foi melhor ajustado na estrutura da bola (big ball) à boca do frasco, garantindo uma dosagem mais homogênea do produto.
“Uma camada mais fina é liberada a cada rodada da esfera, assim, em contato com a pele, o produto seca muito mais rápido” explica Reginaldo Tavares, Gerente de Desenvolvimento de Embalagens de Desodorantes da Unilever Higiene e Beleza.

Redondinhas e transparentes – Com um departamento inteiro voltado à criação da linguagem visual da empresa, a Contém 1g confecciona tudo internamente: embalagem, catálogo, anúncio e design. Com 250 funcionários distribuídos em duas unidades – São Paulo e São João de Boa Vista/SP –, a empresa, que atua desde 1993 no segmento de cosméticos, entende que todos os seus 600 produtos se comunicam muito bem com o consumidor. “A marca Contém1g, de uma forma geral, é conceitual, pois não vendemos simplesmente produtos cosméticos, nós vendemos atitude, comportamento e estilo”, diz Evandro Madeira, diretor de comunicação da empresa.
Segundo a Contém 1g, os itens de maquiagem são voltados para todas as idades, porém as teens são consumidoras fiéis da maquiagem da empresa. “Entramos nesse segmento em 1999 e, desde essa época, agradamos fortemente as pré-adolescentes”, diz Madeira. Os 255 itens de maquiagem possuem muito brilho, purpurina e cores fortes.
Algumas embalagens de produtos da Contém 1g despertam a atenção das consumidoras como as sombras redondinhas e transparentes, que deixam a cor e o brilho aparecerem, e os esmaltes de cabo longo. “Nas sombras em pó, o objetivo maior é a cor, mas ainda estamos estudando alternativas de embalagem mais modernas e com design mais arrojado para essa linha”, diz o executivo. “O cabo longo dos esmaltes é interessante, pois além de completar o estilo da embalagem e ser harmônico com o vidro, possibilita maior facilidade na aplicação”, afirma.

Embalagem e marca – Assim como a Contém 1g, o laboratório Sklean também quer fortalecer a identidade de suas marcas. No ano passado alguns produtos de Mahogany, Lyo Plant e Kevin Nichols passaram por alterações nas embalagens. A linha capilar de xampus e cremes hidrantes ganhou um formato quadrado que, segundo o laboratório, facilita o manuseio. Os hidratantes têm novo formato de cone.
“Acreditamos que padronizando desta forma os designers os clientes farão uma rápida identificação entre o produto e a marca”, explica Isabella Salton, gerente de marketing do laboratório Sklean. Para essa transformação foram investidos R$ 300 mil, incluindo pesquisas com consumidoras de diversas regiões do Brasil.

Boti e Ma Chérie – Quem também não hesita em investir em embalagem é o Boticário que conquistou prêmios importantes como o Oscar de L´Emballage, Eurostar for Packaging e Top de Marketing Nacional da ADVB com a linha Ma Chérie. Com cara nova desde o ano passado, a série de produtos da marca está mais colorida e traz ilustrações dos momentos do dia-a-dia da menina Ma Chérie: banho, passeio de bicicleta, amizade e namoro, entre outras ações.
Outro produto da empresa que possui um design muito interessante é a linha Baby Boti. Para o Boticário, o boto traz consigo o elemento água, profundamente associado aos bebês. As embalagens, criadas exclusivamente pelo designer francês Thierry de Baschmakoff, que também desenhou a linha Boti, são lúdicas e foram desenvolvidas considerando a importância das cores e formas no desenvolvimento motor do bebê. Depois de vazias, elas podem ser usadas como brinquedos.

Rótulo diferenciados – A linha Elsève Solar, da L’Oréal, foi desenvolvida com um diferencial nos rótulos. Olhando externamente, o consumidor já consegue analisar o conteúdo, pois é elaborada em polietileno transparente e utiliza processos de flexografia e serigrafia. Outra característica da linha capilar é a utilização no fluido protetor em spray do rótulo “no label look”, onde a transparência da etiqueta e a superposição do rótulo ao frasco dão a impressão de ausência do rótulo. Segundo a L’Oréal, os rótulos auto-adesivos aumentam seu apelo como solução de alta sofisticação, por meio de trunfos como este efeito “no label look” e a incorporação de detalhes metalizados.
De acordo com Clélia De Marco, de marketing da Prodesmaq, o rótulo “no label look” difere dos demais por “ser extremamente transparente e se aderir completamente ao produto que parece nem existir”. Segundo ela, esse efeito é causado pelo próprio material do qual o rótulo é feito: um tipo de polipropileno (PP) especial. “Tanto o frontal com o filme quanto o adesivo são particularmente transparentes”.

Tendências – Na opinião da colunista Sonia Corazza, atualmente, um dos aspectos muito importantes na definição de compra de um determinado produto é a questão sensorial. “O sentido do olfato é o segundo a direcionar a compra e, nas empresas fabricantes de essências, existem estudos profundos em relação ao impacto causado por fragrâncias dentro de cada genealogia olfativa. Assim, o marketing olfativo começa a ganhar espaço até em estabelecimentos bancários e em hospitais”.
“Estamos também em plena exploração do sentido do tato, onde coberturas e acabamentos diferenciados das embalagens já remetem a estados emocionais que devem ter sinergia com o benefício que o produto promete”, diz. A consultora técnica explica que um creme de tratamento noturno para a área dos olhos, por exemplo, ganha perceptividade maior se a embalagem oferece um sensorial aveludado e sedoso, ou uma loção pós-barba que tenha um frasco onde o frescor fale antes da experimentação.

Mercado de prestígio – Em outubro de 2003, Corazza esteve na Luxepack, em Mônaco, e lá pôde verificar como as técnicas de acabamento nos produtos da área cosmética evoluíram. Desde a galvanização e metalização até a aplicação de vernizes de propriedades diversas. “A extensão da linha Le Male, de Gaultier, por exemplo, representa muito bem a audácia de seu ícone, com sensualidade táctil experimentada em cada apresentação do produto que traz design claramente sexual e textura acamurçada”, diz.
Em relação aos frascos apresentados para a perfumaria de prestígio, a consultora diz que as técnicas mais inovadoras apresentadas na feira foram o tye-die e o degradée, demonstradas em lançamentos consagrados, como L’ Instant de Guerlain, Very Irresistible de Givenchy e Paradise de Estée Lauder.

Instante de sofisticação – Além do degradée em lilás, L’instant de Guerlain se diferencia por sua tampa de vidro maciço, assim como os EDP da marca Chanel. Atualmente, a tendência da perfumaria fina é utilizar tampas de materiais que imitam o vidro. Essa característica das embalagens cosméticas é resultado de uma nova geração de copoliésteres que conseguem substituir o uso de vidros na fabricação, principalmente, de itens de luxo. Os benefícios apontados são: menor peso, resistência química, maior possibilidade de colorir e maior versatilidade no design. E a sofisticação, será que é mantida?
Itens mais sofisticados de Guerlain e Chanel mostram que o vidro ainda é importante para manter a classe, porém, mesmo na indústria de prestígio, o uso de plásticos cresce a cada ano. O relatório da World Cosmetics and Toiletries Packaging 2000/2005 estima uma taxa de crescimento de 4% para os plásticos nessa área. A indústria cosmética brasileira ocupa o 4º lugar mundial, só atrás apenas de Estados Unidos, França e Alemanha. “Esta liderança faz com que as empresas brasileiras apresentem o mesmo nível de exigência que os mercados maiores”, diz Gabriel Crosta, gerente de vendas Mercosul da Eastman.
Com Victoria’s Secret, Carolina Herrera e Ralph Laurent no portfolio, a Eastman quer conquistar o mercado cosmético com materiais espessos e transparentes que conferem a impressão inigualável do vidro, resistência aos agentes químicos e redução do custo de produção. Segundo o executivo, esses copoliésteres apresentam fórmulas particulares para cada tipo de processo e, por isso, propiciam flexibilidade em relação ao design. Pode-se produzir desde moldagem de desenhos mais intrincados até paredes mais grossas. “O objetivo é obter peças similares ao vidro, que muitas vezes são impossíveis de serem feitas nele”, diz.

Desafios do mercado – A oportunidade para a Eastman, na opinião de Crosta, é representada pela necessidade de custo baixo e fabricação simples de componentes plásticos espessos e altamente transparentes. Com o lançamento, em 1998, do Eastar PCTA, teve início a nova geração de copoliésteres desenhados para satisfazer essa necessidade. “No último ano, introduzimos as fórmulas Eastar EB062 para extrusão-sopro, Eastar AN001 para injeção-estiramento-sopro e Eastar DN011 para injeção”, afirma o executivo.
Segundo ele, outro aspecto importante é envolver o fornecedor da resina plástica desde o começo do projeto da embalagem. Deste modo, pode-se prever dificuldades (desenho da embalagem ou molde) antes do início da produção.

Reconhecimento – Existe no Brasil, desde 1993, o Prêmio Packing HBA de Design de Embalagem que se propõe a valorizar e reconhecer o trabalho de profissionais do setor de embalagens. A premiação de 2004, que terá três categorias – produto, empresa e profissional – e 17 premiações, é destinada a agências e designers independentes, indústrias de embalagens e indústria cosmética e conta com a participação ativa de 37 agências que compõem o Comitê de Design da ABRE.
Em 2003, uma das novidades foi a categoria Inovação e Criatividade, dedicada a empresas fornecedoras de embalagem, que avalia e premia os melhores cases do mercado relacionados à embalagem. Essa ação possibilita a participação de um número maior de empresas e valoriza todo o processo de trabalho e qualidade, além da tecnologia.