Especial Household

Olor de qué – Una enorme gama de variedades en la línea de productos de limpieza se inició con la introducción de la fragancia de limón y después la de lavanda. La señalización de la limpieza comenzó a ser percibida mismo con el uso de ítems más perfumados y sin el olor de amoníaco. Esa tendencia de consumo trajo una demanda mayor en la creación de perfumes más ricos olfativamente, dentro, es claro, del limite de precio. Hoy, el mercado no quiere más simplemente limón, lavanda o pino; exige aromas más creativos con complejos cítricos y florales.
La pionera en el lanzamiento de ese tipo de producto fue Colgate-Palmolive Company, con “Ajax Festa das Flores” (Ajax Fiesta de las Flores), en el año 2000. EL poder blanco del amoníaco fue sustituido por fragancias de perfumería fina. Después vino la empresa Reckitt Benckiser con “Veja Perfumes da Natureza” (Veja Perfumes de la Naturaleza) . De ahí vinieron los otros fabricantes, que corren atrás de los lucros siguiendo la tendencia dictada por los grandes.
En ese mercado, más sorpresa fue el lanzamiento de “Poett”, marca de limpiadores perfumados que conquistó el brasilero principalmente por causa de la variante “Cheirinho de Bebê”. (olor a bebito) Mejor aún que su desempeño en Brasil, dos meses después de ingresar en el mercado chileno, “Poett” detenía 29% en volumen del segmento de limpiadores en el año 2000. En la medición scantrack (investigación en el punto de venta por el código de barra) de febrero de aquel año, realizada por la ACNielsen en diluibles, “Poett” presentó 33% de participación en Chile.

Olor a Bebito – Perfumistas del sector explican que la atracción del consumidor por el olor a bebito es una peculiaridad del consumidor brasilero. Según Harry Rentel, director de la empresa Citratus, el olor a bebito tiene una aceptación muy positiva principalmente en las regiones más cálidas del País, como Centro-Oeste, Norte y Nor - Este. “Así como la fragancia de pino posee muchos consumidores en la región Sur y casi ninguno en el Nor - Oeste, esa esencia como tiene un fondo marcante, más definido, se ubica en las regiones cálidas de Brasil”, dice Rentel.
“Las aplicaciones de las esencias comercializadas por la empresa Citratus son muchas en el mercado de limpieza doméstica, mas cuando hablamos en olor a bebito, los productos más conocidos son los limpiadores multiuso, suavizantes de ropas, odoríficos ambientales, cera y velas”, afirma. Según el, la empresa Citratus posee capacidad productiva de 360 toneladas / año y, en 2003, llegó bien próximo de su límite productivo.

Fragancias de suceso – La salida de la empresa Clorox de Brasil deja el camino abierto para los demás fabricantes. La fragancia que conquistó los consumidores de limpiadores perfumados pasa a ser explotada por la empresa Reckitt con “Bom Ar”, marca de odoríficos ambientales. Según perfumistas del sector, esa preferencia por el olor a bebito es peculiar a Brasil. En los otros países, es considerada una fragancia pobre, así como la lavanda.
Úrsula Sakamoto, gerente de marketing para “home care” de la Givaudan, explica que las tendencias de este segmento varían de acuerdo con el País, la región y la cultura local. "Para ejemplo, podemos hablar de las notas ‘gourmand’, muy bien aceptadas en los Estados Unidos, mas no tan apreciadas en América Latina, debido al clima tropical que no combina con el toque dulce exagerado existente en esas notas", afirma.
"Algunas fragancias de prestigio como Calvin Klein, Estée Lauder, Elizabeth Arden y L'Occitane ya están presentes en productos para los cuidados de la casa", dice Úrsula Sakamoto, gerente de marketing para “home care” de Givaudan. Según ella, existen muchas fragancias a ser exploradas en este segmento, especialmente en América Latina, como los temas de papaya y mango, las nuevas manzanas verdes con peras, grumos cítricos, naranja mandarina, limón blosom, frutas rojas, además de nuevos temas florales.

Números del sector – Para verificar la potencialidad del uso de fragancias en limpieza doméstica basta examinar, por ejemplo, la categoría de limpiadores perfumados. En 2001, esa categoría correspondía a 45% del total de limpiadores y movilizó R$ 120 millones por año, según datos de ACNielsen, que actualmente no cuantifica este segmento de limpieza doméstica en Brasil. Con relación a las ventas, según datos del IBOPE, en el año 2002, los desinfectantes de fragancia lavanda representaron 25,1% en los estados del Norte y Nor - Este.
La empresa Reckitt Benckiser cree en la tendencia del consumidor brasilero de limpiar y perfumar “Nuestra línea de productos que tiene en la fragancia su diferencial de ventas está bien completa y mira a atender y superar las necesidades y expectativas de los consumidores”, dice Alison Radford, directora de marketing de la empresa Reckitt Benckiser. Según ella, esa necesidad acostumbra a ser identificada en la empresa por medio de investigaciones y por la opinión de los consumidores registrada en el centro de atendimiento.
“Entre los productos que satisfacen esa característica, tenemos las variantes con extracto de naranja de “Veja Multi Uso”, Veja Desengrador, Poliflor Destac Cozina y hasta el Óleo para Muebles “Poliflor”, afirma Radford. Según el ejecutivo, cada categoría realiza estudios específicos para lanzar productos que se encuadren en la linea olfativa de su segmento, procurando siempre ofrecer las mejores opciones a la consumidora.

Cosmético para el hogar – De los limpiadores perfumados, las fragancias emigraron para otras categorías. “Hoy, es imposible encontrar un producto que no contenga un perfume fuerte”, reclama la consumidora Bárbara Oliveira, que no sigue la tendencia del mercado. “La dueña de casa cuando va al establecimiento comercial a comprar un ítem que contenga fragancia, o sea, ella selecciona un cosmético para el hogar”, afirma João C. G. Quagliano, de la empresa Scentec Esencias y Fragancias. “Puede ser un jabón o un detergente en polvo, suavizante, limpiador o un pulidor, no importa”, dice.
Según Quagliano, los últimos lanzamientos de la industria de “household” en Brasil reflejan esa realidad. “Productos como Diosas Griegas (edición especial del jabón en polvo. hierba con aromas de la perfumería fina), el Frutal Gourmet – un odorizador de ambiente de vainilla y canela – y “Baby Soft” – otro producto para lavar ropas que es líder en ventas en el país. Son algunos ejemplos de la tendencia por la búsqueda de fragancia en los productos de limpieza como un todo y no sólo en limpiadores”, afirma.
Según él, el principal punto analizado por el consumidor es la relación costo x beneficio que el producto ofrece. “Con la actual situación económica que los brasileros enfrentan, queda muy difícil invertir en un producto de limpieza con alto valor agregado”, dice el gerente. “EL olorcito agradable es importante, mas el precio a ser invertido en ese beneficio también es analizado por el consumidor brasilero”.

Versiones aromáticas – Otra empresa de limpieza que también apuesta en fragancias sofisticadas es Bombril, que lanzó el año pasado cuatro versiones aromáticas (flores frescas, brisa del mar, brisa suave y frescor de la montaña) para línea de limpiadores de la marca Pratice. “La empresa Bombril reformuló la fragancia, el “design” y el embalaje de una otra línea de limpiadores con fragancias para dar más énfasis en esa categoría”, dice Cristiane Duarte, gerente de producto de la categoría de limpiadores, jabones y desinfectantes de Bombril.
Según ella, lo que hace la diferencia de los productos de la línea “Practice” de los demás que se ofrecen en el mercado, es “que solo por mirar el producto, la consumidora ya sabe que aquél ítem tiene un buen olor y va a dejar su casa con una sensación agradable”. “Todo visual de Pratice es basado en perfumería fina, o sea, la consumidora mira y compra, verdaderamente, un cosmético para su hogar”, afirma.
Bombril llevó dos funcionarios, en el mes de agosto de el año 2002, para una visita por Europa para conocer mejor los lanzamientos y las tendencias del mercado, eso tanto en fragancias como embalajes. “Para la empresa Bombril es muy importante ir al terreno a conocer las fragancias y las tendencias que están haciendo suceso en cosméticos y perfumería fina en el continente europeo”, dice. “En consecuencia de esa visita, podemos decir que en el año 2004, tendremos novedades en el mercado”, afirma Cristiane. La Gerente informa que en el año 2003, la empresa bombril no trajo ningún producto nuevo en ese segmento porque todavía está trabajando fuerte la marca lanzada en el año 2002.

EL Norte del País – La empresa FC Oliveira, localizada en Codó, en Maranhão, actúa en el mercado como fabricante de ítems en “household” para el pequeño y medio comercio. Creciendo 20% en 2003, la empresa posee 10 ítems con fragancias y esencias populares que, históricamente ya agradan el consumidor, como los florales, limón, neutro, manzana, pino, lavanda, eucalipto y coco.