Especial Household

Pesquisas revelam que cada vez mais, o consumidor procura limpar seu lar e ao mesmo tempo deixá-lo perfumado. Até os anos 80, ele acreditava que limpar a casa era uma tarefa árdua e de longa duração, tanto que o cheiro forte tinha que estar espalhado pela casa para provar a limpeza. A mistura poderia ir da amônia ao pinho. Mas há quase uma década, as grandes empresas do segmento de limpeza identificaram a necessidade de desenvolver produtos eficientes com cheiro mais agradável. Era o nascimento dos limpadores perfumados.

Cheiro do quê – Um grande leque de variantes na linha de produtos de limpeza iniciou-se com a introdução da fragrância de limão e depois da de lavanda. A sinalização da limpeza começou a ser percebida mesmo com o uso de itens mais perfumados e sem o cheiro de amoníaco. Essa tendência de consumo trouxe uma demanda maior na criação de perfumes mais ricos olfativamente, dentro, é claro, do limite de preço. Hoje, o mercado não quer mais simplesmente limão, lavanda ou pinho; exige aromas mais criativos com complexos cítricos e florais.
A pioneira no lançamento desse tipo de produto foi a Colgate-Palmolive Company, com Ajax Festa das Flores, em 2000. O poder branco do amoníaco foi substituído por fragrâncias da perfumaria fina. Em seguida, veio a Reckitt Benckiser com Veja Perfumes da Natureza. Daí vieram os outros fabricantes, que correm atrás dos lucros seguindo a tendência ditada pelas grandes.
Mas surpresa nesse mercado foi o lançamento de Poett, marca de limpadores perfumados que conquistou o brasileiro principalmente por causa da variante “Cheirinho de Bebê”. Melhor ainda que seu desempenho no Brasil, dois meses após ingressar no mercado chileno, Poett detinha 29% em volume do segmento de limpadores em 2000. Na medição scantrack (pesquisa no ponto de venda pelo código de barra) de fevereiro daquele ano, realizada pela ACNielsen em diluíveis, Poett apresentou 33% de participação no Chile.

Cheirinho de Bebê – Perfumistas do setor explicam que a atração do consumidor pelo cheirinho de bebê é uma peculiaridade do consumidor brasileiro. Segundo Harry Rentel, diretor da Citratus, o cheirinho de bebê tem uma aceitação muito positiva principalmente nas regiões mais quentes do País, como Centro-Oeste, Norte e Nordeste. “Assim como a fragrância de pinho possui muitos consumidores na região Sul e quase nenhum no Nordeste, essa essência como tem um fundo marcante, mais definido, foca-se nas regiões quentes do Brasil”, diz Rentel.
“As aplicações das essências comercializadas pela Citratus são muitas no mercado de limpeza doméstica, mas quando falamos em cheirinho de bebê, os produtos mais conhecidos são os limpadores multiuso, amaciantes de roupas, odorizadores, cera e velas”, afirma. Segundo ele, a Citratus possui capacidade produtiva de 360 toneladas/ano e, em 2003, chegou bem próximo do seu limite produtivo.

Fragrâncias de sucesso – A saída da Clorox do Brasil deixa o caminho aberto para os demais fabricantes. A fragrância que conquistou os consumidores de limpadores perfumados passa a ser explorada pela Reckitt com Bom Ar, marca de desodorizadores. Segundo perfumistas do setor, essa preferência pelo cheirinho de bebê é peculiar ao Brasil. Nos outros países, é considerada uma fragrância pobre, assim como a lavanda.
Úrsula Sakamoto, gerente de marketing para home care da Givaudan, explica que as tendências deste segmento variam de acordo com o País, a região e a cultura local. “Para exemplificar, podemos falar das notas ‘gourmand’, muito bem aceitas nos Estados Unidos, mas não tão apreciadas na América Latina, devido ao clima tropical que não combina com o toque doce exagerado existente nessas notas”, afirma.
“Algumas fragrâncias de prestígio como Calvin Klein, Estée Lauder, Elizabeth Arden e L’Occitane já estão presentes em produtos para os cuidados da casa”, diz Úrsula Sakamoto, gerente de marketing para home care da Givaudan. Segundo ela, existem muitas fragrâncias a serem exploradas neste segmento, especialmente na América Latina, como os temas de papaya e manga, as novas maçãs verdes com peras, agrumes citrus, laranja mandarina, lemon blossom, frutas vermelhas, além de novos temas florais.

Números do setor – Para verificar a potencialidade do uso de fragrâncias em limpeza doméstica basta analisar, por exemplo, a categoria de limpadores perfumados. Em 2001, essa categoria correspondia a 45% do total de limpadores e movimentou R$ 120 milhões, segundo dados da ACNielsen, que atualmente não quantifica este segmento de limpeza doméstica no Brasil. Em relação às vendas, segundo dados do IBOPE, em 2002, os desinfetantes de fragrância lavanda representaram 25,1% nos estados do Norte e Nordeste.
A Reckitt Benckiser acredita na tendência do consumidor brasileiro de limpar e perfumar “Nossa linha de produtos que tem na fragrância seu diferencial de vendas está bem completa e visa atender e superar às necessidades e expectativas dos consumidores”, diz Alison Radford, diretora de marketing da Reckitt Benckiser. Segundo ela, essa necessidade costuma ser identificada na empresa por meio de pesquisas e pela opinião dos consumidores registrada no centro de atendimento.
“Entre os produtos que satisfazem essa característica, temos as variantes com extrato de laranja de Veja Multi Uso, Veja Desengordurante, Poliflor Destac Cozinha e até o Óleo para Móveis Poliflor”, afirma Radford. Segundo a executiva, cada categoria realiza estudos específicos para lançar produtos que se enquadrem na linha olfativa de seu segmento, procurando sempre oferecer as melhores opções à consumidora.

Cosmético para o lar – Dos limpadores perfumados, as fragrâncias migraram para outras categorias. “Hoje, é impossível encontrar um produto que não contenha um perfume forte”, reclama a consumidora Bárbara Oliveira, que não segue a tendência do mercado. “A dona de casa quando vai ao estabelecimento comercial comprar um item que contenha fragrância, ou seja, ela escolhe um cosmético para o lar”, afirma João C. G. Quagliano, da Scentec Essências e Fragrâncias. “Pode ser um sabão ou detergente em pó, amaciante, limpador ou um polidor, não importa”, diz.
Segundo Quagliano, os últimos lançamentos da indústria de household no Brasil refletem essa realidade. “Produtos como Deusas Gregas (edição especial do sabão em pó Minerva com aromas da perfumaria fina), o Frutal Gourmet – um odorizador de ambiente de baunilha e canela – e Baby Soft – um outro produto para lavar roupas que é líder em vendas no País, são alguns exemplos da tendência pela busca de fragrância nos produtos de limpeza como um todo e não só em limpadores”, afirma.
Segundo ele, o principal ponto analisado pelo consumidor é a relação custo x benefício que o produto oferece. “Com a atual situação econômica que os brasileiros enfrentam, fica muito difícil investir em um produto de limpeza com alto valor agregado”, diz o gerente. “O cheirinho agradável é importante, mas o preço a ser investido nesse benefício também é analisado pelo consumidor brasileiro”.

Versões aromáticas – Outra empresa de limpeza que também aposta em fragrâncias sofisticadas é a Bombril, que lançou no ano passado quatro versões aromáticas (flores frescas, brisa do mar, brisa suave e frescor da montanha) para linha de limpadores da marca Pratice. “A Bombril reformulou a fragrância, o design e a embalagem de uma outra linha de limpadores com fragrâncias para dar mais ênfase nessa categoria”, diz Cristiane Duarte, gerente de produto da categoria de limpadores, saponáceos e desinfetantes da Bombril.
Segundo ela, o que difere os produtos da linha Pratice dos demais oferecidos no mercado é “que só por olhar o produto, a consumidora já sabe que aquele item tem um bom cheiro e vai deixar sua casa com uma sensação agradável”. “Todo o visual de Pratice é baseado em perfumaria fina, ou seja, a consumidora olha e compra, verdadeiramente, um cosmético para seu lar”, afirma.
A Bombril levou dois funcionários, em agosto de 2002, para uma visita pela Europa para conhecer melhor os lançamentos e as tendências do mercado, isso tanto em fragrâncias como em embalagens. “Para a Bombril é muito importante ir a campo conhecer as fragrâncias e as tendências que estão fazendo sucesso em cosméticos e perfumaria fina no continente europeu”, diz. “Em conseqüência dessa visita, podemos dizer que em 2004, teremos novidades no mercado”, afirma Cristiane. A gerente informa que em 2003, a Bombril não trouxe nenhum produto novo nesse segmento porque ainda está trabalhando fortemente a marca lançada em 2002.

O Norte do País – A FC Oliveira, empresa localizada em Codó, no Maranhão, atua no mercado como fabricante de itens em household para o pequeno e médio comércio. Crescendo 20% em 2003, a empresa possui 10 itens com fragrâncias e essências populares que, historicamente já agradam o consumidor, como as florais, limão, neutro, maçã, pinho, lavanda, eucalipto e coco.