Sazonal Household

A prática do varejo em lançar marcas próprias explodiu na Europa e nos Estados Unidos nas últimas décadas. No Brasil, esse mercado foi aquecido nos últimos anos com o ingresso dos principais distribuidores varejistas. Antes restrita apenas a grandes varejos, hoje, com incorporações e parcerias, pontos-de-venda de médio porte também querem o seu filão. Com isso, empresas de terceirização de produtos de limpeza ganham em oferta.
No varejo brasileiro, cerca de 5,6% do total de vendas corresponde às marcas próprias. Esses e outros dados sobre o assunto foram divulgados pela ACNielsen, no 9º Estudo Anual sobre Marcas Próprias do Varejo. Segundo o estudo, no Brasil, o número de empresas que oferecem produtos de marca próprias cresceu de 32 em 1997 para 133 em 2003. O gerente de contas da ACNielsen, Olegário Araújo, acredita que o crescimento das marcas próprias no varejo e a participação de produtos com essas características ainda é bastante inferior àquela verificada em outros países, o que sinaliza, segundo ele, espaço para crescimento.
Para se ter uma idéia, em países europeus a participação dos artigos de marca própria nas vendas é de no mínimo 13%, como é o caso da Itália, podendo chegar a 40,8%, como acontece no Reino Unido. A porcentagem nas vendas de varejo das marcas próprias nos Estados Unidos (19,8%) e Argentina (8,5%) também é superior à do Brasil.

Oportunidade – O estudo foi feito com base num mapeamento completo que acompanhou a evolução das categorias e itens comercializados por supermercadistas, atacadistas e drogarias. O segmento das marcas próprias continua apostando no crescimento do número de itens dentro das categorias já atuantes como bazar, bebidas alcóolicas, bebidas não alcóolicas, higiene e beleza, limpeza caseira, mercearia doce, mercearia salgada e perecíveis de auto-serviço.
Entre os supermercados envolvidos no estudo, 40% possuem marcas próprias. A cesta de produtos que mais trabalha com marcas próprias nesse canal é a Alimentar, seguida por Bazar e Higiene e Saúde. O número total de itens de marcas próprias cresceu 63% no último ano no canal Supermercado. No canal atacadista, 50% das empresas participantes do estudo possuem marcas próprias. Em relação às drogarias, esse índice atinge 35%.

Indústria – Para quem investe em desenvolvimento, tecnologia e marketing a fim de apresentar ao consumidor produtos diferenciados e, desta forma, conquistar a liderança, ter nas gôndolas um concorrente similar com preço bem mais baixo é certamente um entrave. De acordo com o presidente da ABIPLA, Estanislau do Amaral, as marcas próprias são atraentes aos olhos dos consumidores devido ao preço baixo, “contudo, alguns itens de marcas próprias são mais caros que aqueles produzidos pelas grandes empresas”. Segundo ele, o consumidor interessa-se por preços acessíveis ao seu rendimento familiar, sejam eles marcas próprias ou não.
Para as indústrias com capacidade produtiva ociosa, as marcas próprias representam uma oportunidade de aproveitar melhor a capacidade fabril sem destinar investimentos de marketing e mídia para ampliar a participação de suas marcas no mercado. Porém há quem diga que essa estratégia é perigosa, já que a margem de ganho da produção de itens de marcas próprias é bem reduzida em comparação à margem de ganho dos produtos convencionais.

Preço baixo – “A qualidade dos itens de marca própria mudou muito e está bem melhor, porém, para isso acontecer, os gastos com matérias-primas aumentaram e a diferença de preços entre as líderes e as marcas próprias caiu”, afirma Gustavo Razzo, da Indústria Razzo. O executivo afirma que sua empresa solicita há pelo menos três meses reajuste nos valores dos detergentes que produz às redes. “Só a soda cáustica subiu mais de 150% neste ano”, justifica.
A Quimivale, empresa especializada na fabricação de detergente em pó, tem 53 clientes do segmento de marcas próprias, sendo que a maioria deles é atuante no canal varejista. Para Gustavo Russo, gerente de marketing da empresa, a Quimivale tem 80% da sua produção direcionada para atender o mercado de marcas próprias. “Investimos em desenvolvimento o que nos traz um resultado excelente, já que atualmente estamos aptos a desenvolver formulações específicas para cada tipo de necessidade”, diz.

Receita – Patrícia Dantas, gerente de marketing da Rosatex, empresa que atua desde 1973 na fabricação de produtos de limpeza doméstica e há seis anos com marcas próprias, fala sobre o que envolve produzir marcas próprias. “O número de empresas que nos procuram para desenvolver marca própria é muito grande, percebemos que o comportamento das grandes redes de supermercados está voltado para fabricar produtos com excelente qualidade, apresentação diferenciada e preços competitivos”.
Para atender essa necessidade, José Domingues, diretor da Rosatex, afirma que a empresa investiu R$ 1,5 milhão na produção de sabão em pó para instalação de uma torre de sopro, cuja linha tem capacidade produtiva de até 10 toneladas/hora. “Temos uma linha que fabrica aproximadamente 100 produtos, atendendo 6 mil clientes diretos, com uma projeção de um total de 12 mil que são atendidos via canais de distribuição”, garante o executivo.

Lucros menores – Hoje, o principal negócio da Rosatex é a marca Urca, com participação de 80% sobre o faturamento, 20% advém da fabricação de marca própria. “Fazemos itens de sabão em pó, sabão de coco em pó, sabão em pedra de coco, sabão em pasta, desinfetantes, amaciantes, lava-louças líquido e lava-roupas líquido, entre outros”, afirma José Domingues. “Entre as marcas que fabricamos podemos destacar: Extra e Barateiro para CBD, Aro do Makro, Dia, Champion e Carrefour da rede Carrefour, Mais em Conta e Sendas das Casas Sendas, Coop da Cooperativa da Rhodia, Mercadorama, Big e Sonae do grupo Sonae e Bom Preço”.
De acordo com o diretor da Rosatex, os lucros são muito reduzidos na fabricação de marcas próprias. “Ganhamos na economia em escala, quanto mais produzimos mais ganhamos poder de negociação junto dos fornecedores e diluímos os custos como os de mão-de-obra”, explica. “Mas a grande importância é o relacionamento que aprendemos a ter com as grandes cadeias do varejo e do atacado, permitindo que gradativamente a marca Urca tenha também seu espaço garantido na gôndola”, acrescenta.

Segmentos – Desde 1989, quando o grupo Carrefour começou seus desenvolvimentos de marca própria no Brasil, até hoje, a rede já possui cerca de 2,5 mil produtos, divididos entre as marcas Carrefour, de alimentos, higiene e limpeza, itens para casa e para o lar; Blusky, de eletro-eletrônicos; e TEX, de produtos.
Maurício Ribeiro, gerente de marcas próprias do grupo Carrefour, entende que
esse mercado no Brasil ainda está muito abaixo do seu potencial, se comparado com a participação das marcas próprias nas vendas do canal varejista em outros países, principalmente da Europa. “Nota-se um crescimento importante deste segmento no varejo brasileiro nos últimos cinco anos”, afirma. “A participação das marcas próprias no varejo era de 1% em 1998 e atualmente atinge patamares de 6,5%”, acrescenta.

Benefícios – De acordo com o gerente, para o Carrefour, a vantagem das marcas próprias está em poder oferecer aos clientes produtos com a mesma qualidade dos líderes de mercado, por um preço em média 15 % menor. Segundo ele, para garantir a qualidade dos seus produtos, o Carrefour promove auditorias nas fábricas terceiras e análises dos itens fabricados.
José Domingues, diretor da Rosatex, confirma: “Periodicamente passamos por auditrias externas realizadas por escritórios independentes SGS e Bureau Veritas, empresas contratadas pelas redes de supermercado para avaliar política e sistema de qualidade, higiene e segurança, controle de documentos, ações corretivas e preventivas, laboratório de análises, inspeção e ensaios durante os processos, entre outros”.

Amadurecimento – Apesar da grande vantagem econômica que as marcas próprias proporcionam ao consumidor, no Brasil o mercado ainda não explodiu. Maurício Ribeiro, do Carrefour, acredita que por aqui o segmento ainda está em fase de amadurecimento, que se dá pelo alinhamento das estratégias de posicionamento das marcas próprias no varejo. “Até pouco tempo atrás, cada rede do varejo tinha uma política de posicionamento diferenciada”, diz.
O Grupo Pão de Açúcar (CBD) foi pioneiro no lançamento de marcas próprias na década de 70. Hoje, somando as mercadorias das três bandeiras da companhia – Pão de Açúcar, Barateiro e Extra – já são mais de 2.750 itens. Segundo a empresa, as vendas da marca Extra cresceram 65% em 2002, com acréscimo de 45% no número de itens em comparação com o ano anterior, totalizando 2 mil itens diferentes (entre alimentos, produtos de higiene, limpeza, bazar e têxteis). Os produtos comercializados sob a marca Barateiro, que conta com cerca de 450 itens, cresceram 60% em vendas nos dois primeiros meses de 2003, em comparação com o mesmo período de 2002. Neste ano mais 180 novos produtos devem chegar às 150 lojas da rede.

Fidelização – Segundo o CBD, o objetivo das marcas próprias do grupo é fidelizar o cliente com utilidades que só podem ser encontradas nas lojas do grupo. “Queremos que o cliente tenha mais uma opção de compra com total garantia de satisfação”, afirma Rodolpho de Freitas, diretor de marcas próprias da empresa. “Entendemos que, se queremos nossos clientes nas lojas buscando nossos produtos, a primeira garantia que devemos dar é a da melhor qualidade”, afirma Rodolpho. Assim, a empresa firmou seu objetivo na oferta de produtos premium. Em média, os produtos do grupo podem chegar a um preço 20 % inferior que as marcas concorrentes líderes.
Com essa estratégia, entre 2001 e 2002, a área de marcas próprias do Grupo Pão de Açúcar investiu R$ 10 milhões para o reposicionamento e relançamento de toda linha dos produtos Extra e Barateiro, lançamento da grife Pão de Açúcar e da linha específica de produtos saudáveis, a Goodlight – exclusiva da bandeira Pão de Açúcar e inédita no setor supermercadista brasileiro. Com esse reposicionamento, o segmento de marcas próprias apresentou um crescimento médio de 50% em 2002, em relação ao ano anterior. O objetivo da empresa é que esse segmento responda por 15% das vendas do grupo até 2005.