Especial Cosméticos

Brincadeiras lucrativas 

Produtos baby e kids movimentam
o setor de higiene pessoal e
beleza e atraem atenção dos
empresários do setor

Imaginem uma garota, no auge dos seus sete anos de idade, que se prepara para participar de uma grande festa. Imaginou? Pois bem, Monteiro Lobato, jornalista que revolucionou nossa indústria editorial, fazendo livros bonitos e gostosos de ler, já tinha imaginado. No conto “A costureira das fadas”, que narra as aventuras de Narizinho pelo reino das águas, o escritor descreve a seguinte cena: “Depois do jantar o príncipe levou Narizinho à casa da melhor costureira do reino. Era uma aranha de Paris, que sabia fazer vestidos lindos, lindos até não poder mais! Ela mesma tecia a fazenda, ela mesma inventava as modas”. Impressionante que o autor continua relatando os ricos detalhes da produção caprichada de Narizinho. Nada distante desta realidade literária, hoje as crianças estão mais interessadas em assuntos como moda, combinações de roupas, aquisição de cosméticos, brilhos, glosses e por aí vai. O limite é o próprio orçamento da família.
No final do mês de setembro, a Nickelodeon realizou a segunda edição de Meus Prêmios Nick, uma festa voltada para as crianças telespectadoras do canal que procura premiar atores, cantores, bandas musicais, entre algumas categorias, que se destacaram, segundo o voto das próprias crianças durante o ano. Claramente, percebe-se a tendência de escolha que os pequenos tiveram: foram artistas como Kelly Kie, Carolina Dickeman e as atrizes do seriado Malhação. Tais personalidades estão, constantemente, nos veículos de comunicação como parâmetro de beleza, cuidados e estética. Entre os desenhos, destaque para Bob Esponja, Rugrats (Os Anjinhos) e Rocket Power. Não se admire se um dia você estiver comprando um xampu do Bob Esponja para seus filhos.

Segmento promissor – Esse conceito de vaidade e a força dos personagens do mundo infantil contribui para que esse mercado aumente seu faturamento ano a ano. Em dois anos, as categorias infantis de xampus, condicionadores, colônias, cremes, loções, óleos, géis e creme dental cresceram em volume mais de 40% e movimentaram cerca de R$ 200 milhões, segundo dados apurados pela Abihpec.
Mesmo com esses dados tão otimistas, algumas empresas como a Ipiranga Química apostam em outra fatia nesse mercado. Segundo essa empresa, a previsão para o período de 2001/2006 indica que os produtos voltados para a proteção solar para crianças irão apresentar a maior taxa de crescimento média anual: 7,7% contra 2,5% de outras categorias do segmento infantil.

Faturamento – O segmento de higiene e beleza voltado para o público infantil movimentou no mercado consumidor, no final do ano de 2001, cerca de R$ 321 milhões, equivalente a 2% das vendas do mercado total. Apesar do Brasil ser um dos países com o maior número de crianças e jovens (2001: 50 milhões em idade igual ou inferior a 14 anos, segundo o IBGE), o crescimento deste segmento tem sido limitado pelos fatores sócio-econômicos, que tem levado os pais, principalmente os de baixa renda, a forçar o público infantil a consumir produtos voltados para o público adulto, por uma simples questão de economia.
O crescimento médio desse mercado, no período de 1997 a 2001, foi de 8,3% em faturamento bruto, sendo que de 2000 para 2001, o incremento foi de 5,6%. Além do esfriamento da febre de consumo que o segmento apresentou no início dos anos 90, aos problemas com a moeda local em 1999 e 2001, somaram-se as dificuldades de se introduzir novos produtos no setor, pois os pais conscientes e economicamente mais confortáveis são extremamente conservadores no consumo de produtos para os seus filhos. Pelo menos, essa barreira já foi superada. Hoje, inúmeros produtos de variadas marcas dominam as gôndolas.

Cuidados médicos – Com essa explosão de produtos, nasce uma preocupação: todos esses itens oferecidos foram desenvolvidos e testados para serem usados por crianças? “Seria muito difícil definirmos o que uma criança deve ou não pode usar; como especialista na área, acredito que produtos com qualquer tipo de esfoliante não devam fazer parte da composição de itens de beleza infantil”, afirma o prof. dr. Fernando Avelar, médico cosmiatra. “O que deve ser indispensável na necessaire dos pequenos é o protetor solar, desde cedo o hábito de usá-lo, diariamente, deve ser incentivado”.
Segundo ele, as crianças e os pais nem sempre optam pelo melhor produto, pois compram impulsionados pela mídia e pelos licenciamentos. “Fórmulas agressoras, como ácido glicólico e retinóico, devem ser evitadas”.

Tradição com crianças – Quando se menciona o nome Johnson & Johnson, imediatamente lembramos de bebês. A Johnson's Baby é uma das principais linhas da empresa nesta categoria, que movimenta R$ 1,5 bilhão no mercado brasileiro em 2002, segundo dados da ACNielsen. A cesta de higiene e beleza representa 22% do mercado infantil total, composto por bombonier, bebidas, mercearia doce e salgada, higiene e beleza e perecíveis, com faturamento de R$ 22 bilhões anuais.
“Nossa liderança nesse mercado é resultado desse reconhecimento. Para mantê-la, a companhia tem uma estratégia agressiva de lançamentos de produtos, buscando satisfazer não apenas as expectativas atuais e efetivas, como também antecipar futuros anseios de seus consumidores”, afirma o André Mendes, gerente de grupo da linha Johnson’s Baby.
Segundo ele, essa estratégia é fundamentada num programa sistemático de pesquisas e testes mercadológicos, que gera insights para novos produtos. Um exemplo recente é a nova linha de xampus da empresa. “Por meio de pesquisas identificamos que as mães sentiam falta de produtos específicos para o tipo de cabelo de seus filhos, por isso relançamos em agosto a linha infantil de xampus, com uma segmentação por tipos, oferecendo produtos para cabelos finos, escuros e cacheados”, diz Mendes.

Segmento Kids – Também com base em pesquisas, a Colgate-Palmolive inaugurou no Brasil o segmento kids, com foco em crianças de 3 a 10 anos. A estratégia foi usar personagens da fauna, cheiro de fruta e cores vibrantes nas embalagens que mais se parecem com brinquedos. A linha Palmolive Kids tem três variantes de xampu 2 em 1 e sabonete: cereja, maçã verde e pêssego. Os produtos são clinicamente testados.
Outra empresa a adotar essa estratégia foi a L’Oréal, que tem linha com sete xampus 2 em 1, todos com nomes e cheirinho de fruta. L’Oréal Kids tem embalagens coloridas, em formato de peixinho para facilitar o manejo das crianças e tornar o banho mais divertido. O diferencial é que as crianças e seus pais podem sentir a fragrância no próprio frasco, sem ter a necessidade de abrir o produto.

Tendência – De carona no sucesso de Colgate e L’Oréal no segmento kids, a Baruel lançou no ano passado xampus, condicionadores e sabonetes Baurel Kids, que representam hoje 40% dos negócios da empresa no mercado infantil. A marca traz bichos da fauna brasileira para atrair a garotada, mas essa estratégia não é suficiente para conquistar o mercado, como alerta Vanessa Mrozowski, gerente de marketing da Baruel. “Uma das diferenciações da venda de produtos infantis é que quem compra não são as crianças e, sim os próprios pais e, sendo assim, eles procuram escolher itens com qualidade e tradição, pois desejam o melhor para seus filhos”, disse.
De acordo com a gerente, a preocupação da Baruel ao desenvolver itens infantis é testar suas formulações dermatologica e oftalmologicamente. “Os produtos voltados para o público infantil contêm ingredientes suaves para não agredir a pele delicada do bebê e da criança, como por exemplo mel e flor de camomila, além da proteína vegetal Pró Milk que oferece uma textura suave e delicada ao produto”, afirma Vanessa.

Licenciamento – Sem concentrar seus esforços no mercado kids, a Baruel atua no segmento infantil com as linhas Baruel Baby e Turma da Xuxinha, marca licenciada pela Baruel desde 1998, que passou por reformulação de embalagens em 2003. Usar personagens do imaginário infantil para alavancar vendas é uma prática bem conhecida de todas as indústrias deste setor, com exceção da J&J que tem em sua marca o valor inerente do cuidado infantil.
Até a Colgate, sinônimo de qualidade em creme dental, adota o licenciamento em seus produtos de higiene bucal para crianças. Com o personagem Barney foi desenvolvida linha Colgate Baby composta por escova e gel dental, com a quantidade de flúor adequada à criançada que está iniciando a dentição. Além do sabor tutti-frutti, o gel dental vem numa embalagem colorida de 90 gramas em tubo vertical e tampa flip cap.
Já para os crescidinhos, crianças de 4 a 12 anos, a linha de gel e escova dental Colgate e seus amigos traz os personagens Pokemon e Barbie, também em embalagens de 90 gramas, tubo vertical e tampa flip cap. Além desses itens, a empresa oferece aos consumidores produtos com personagens da Disney dos filmes que estão em cartaz nos cinemas.

Cosméticos da Barbie – Com essa mesma estratégia de marketing, a boneca mais famosa do mundo virou uma linha de cosméticos na Farmaervas. A empresa passa a integrar a lista de mais de 50 licenciados da marca Barbie, da Mattel, e põe no mercado uma linha de cuidados pessoais e beleza para meninas de 3 a 12 anos. São 15 itens como xampus, condicionadores, brilhos labiais, batons e hidratantes. Segundo informações da empresa, a expectativa é que esses produtos representem, em dois anos, 30% do faturamento.
Menos famosa, porém mais brasileira, a Mônica lidera a linha de produtos licenciados da Turma da Mônica da Davene. Todos os personagens têm sua própria linha composta por: xampu, condicionador, loção Cremosa hidratante, colônia sem álcool, sabonete em barra e sabonete líquido. Segundo a empresa, depois de sua reformulação, os frascos estão mais resistentes, anatômicos e atrativos, com encaixe perfeito para as mãozinhas das crianças. Os rótulos trazem situações divertidas da Mônica, do Cebolinha e da Magali.

Banho divertido – Muda o cenário e os personagens, mas a finalidade é a mesma: conquistar o público infantil. Na Natura, o apelo vem com a Turma do Sítio do Pica-Pau Amarelo. Emília, Narizinho, Visconde e Pedrinho estão nas embalagens da linha infantil da Natura, que foram remodeladas com design exclusivo que facilita o manuseio e promete transformar o banho numa divertida brincadeira.
Segundo Cláudia Leo, gerente de Pesquisa e Desenvolvimento, os processos de fabricação de produtos direcionados ao público infantil não diferem dos praticados para os produtos de uso adulto. “A característica mais importante para definir a linha infantil da Natura é o seu perfil toxicológico, que deve garantir baixo potencial para causar reações adversas, permitindo a elaboração de produtos inócuos e suaves”, afirmou.

Estratégia trá-lá-lá – Com foco nas embalagens, a Phisália incrementou toda sua linha infantil. A reformulação das embalagens da linha Trá-Lá-Lá Kids, por exemplo, fez as vendas cresceram 30%, de acordo com Eduardo Amiralian, diretor da Phisália. “Os pontos-de-venda da linha cresceram na mesma proporção”. A empresa, que foi fundada em 1974, lançou a marca Trá-Lá-Lá Kids, composta por xampu, creme para pentear, condicionador e gel fixador, para substituir os produtos de cuidados com os baixinhos que eram vendidos sob marcas de personagens licenciados.
“Resolvemos interromper essa estratégia de marketing por causa da desvalorização do real”, diz Eduardo Amiralian, diretor da Phisália. De acordo com o executivo, os hoyalties dos personagens de My Melody e Hello Kitty eram pagos em dólar e não se mantinham pelas vendas em real. Outro fator que influenciou a mudança de estratégia foi a concorrência dos produtos de cuidados infantis que usavam ícones mais ostensivos na mídia. “A linha Trá-Lá-Lá tem uma identidade própria e se comunica diretamente com as crianças”.
Em 2001, a empresa criou um canal de comunicação direto com as crianças. Batizado de Clubinho da Amizade Phisália, esse canal é acessado pela internet (www. clubinhodaamizade.com.br) e tem o objetivo de informar e divertir as crianças, além de fidelizá-las. As crianças associadas ao clubinho – que hoje já são em torno de 10 mil – recebem carteirinha, brinde e um jornalzinho com notícias, promoções, dicas de higiene e beleza e também informações sobre os produtos da empresa. A Phisália conquistou o selo Abrinq de Empresa Amiga da Criança, em 2003.

Lucros certeiros – “Nunca um cosmético infantil conseguirá obter altos números de vendas no varejo se sua embalagem não expressar corretamente seu objeto”, diz o presidente da ABRE, Fábio Mestriner. Segundo ele, antes de qualquer informação, o produto tem que expressar, já na embalagem, para quem é voltado, “ela precisa falar tudo”. “Quando digo tudo, significa ter uma comunicação perfeita: a junção certeira da forma com a cor, da mensagem com o design”, diz.
A estratégia e os recursos de marketing, segundo a ABRE, que oferece maiores lucros em itens infantis são as embalagens com formato próprio para o segmento, exclusivo para esta faixa etária, sem o aproveitamento dos produtos destinados à classe adulta. “Outra sugestão seria o uso de personagens carismáticos, pode ser um licenciamento ou uma marca própria, geralmente tais personagens aumentam as vendas, em média, 30%”, afirma Mestriner.

Na sua opinião, um exemplo de produto que expressa e satisfaz perfeitamente suas qualificações são os da linha Boty, do Boticário. “Esse personagem agrada às crianças e possui formas e cores chamativos aos olhinhos dos pequenos”, diz.

Matéria prima – Não é só a embalagem que merece atenção. Toda composição cosmética voltada para o público infantil deve ter como principal preocupação a irritabilidade, pois a pele infantil, apesar de ter um poder de recuperação extremamente grande, é a mais suscetívelà irritação. “Componentes já tradicionais na composição de cosméticos infantis trazem segurança para os pais e responsáveis, como por exemplo, cereais, trigo e amêndoas, entre outros ingredientes”, explica Mike Shimizu, gerente de tecnologia e inovação da Cosmotec. Para ela, itens naturais merecem atenção especial na compra de produtos infantis. “Particularmente, recomendo composições com a lanolina, que é um derivado da lã da ovelha”, diz Mike.
Para a Ipiranga Química, toda a composição cosmética voltada para o público infantil deve ter como principal preocupação a irritabilidade, pois a pele infantil, apesar de ter um poder de recuperação extremamente grande, é a mais suscetível à irritação.
Portanto, segundo a empresa, produtos que tenham em sua composição uma cadeia carbônica longa (maior que vinte e dois carbonos) são os mais indicados para este público. “Podemos ressaltar o óleo de jojoba (éster linear de cadeia carbônica insaturada com cerca de 40 átomos de carbono), considerado a única cera líquida produzida naturalmente”, diz Carlos Alberto de Pacheco dos Santos, gestor de Marketing – Personal Care.
Segundo ele, um bom produto final deve incorporar ativos que promovam a recuperação da pele no caso de agressões provocadas pelo sol, como o aloe vera (mistura de polissacarídeos com propriedades calmantes da pele e excelente cicatrizante) e tensoativos brandos, derivados da cadeia carbônica do sulfosuccinato.

Cheiros e aromas – O segmento infantil também tem fragrâncias peculiares. “Observamos que as crianças hoje estão cada vez mais vaidosas, com opinião própria e influência na escolha da marca do xampu, bem como em outros produtos de higiene pessoal”, afirma Úrsula Sakamoto, gerente de marketing da Givaudan.
Segundo ela, as mães de classe B e C são fortemente pressionadas pela condição econômica e, geralmente, “declaram gostar de cheiros mais suaves e que invariavelmente remetam a cheiro de bêbe”, complementa. Contudo, seus filhos preferem fragrâncias mais fortes, com cheiro de fruta, o que via de regra lhes desagrada, como tutti-frutti, uva, frutas vermelhas, frutas cítricas, abacaxi, melão, mamão, maracujá, frutas tropicais, ou até mesmo, cheiro de chiclete.

Grau de risco – A Anvisa, através da RDC n.38 de 21/03/2001, regulamenta normas e procedimentos para fabricantes de cosméticos de uso infantil, onde estabelece critérios para o registro de produtos para este público. A norma indica que os seguintes produtos são considerados Grau de Risco 2: batom infantil, brilho labial, blush infantil, rouge infantil, esmalte infantil e fixador de cabelos infantil. Sendo Grau Risco 2, todos os cuidados devem ser tomados. Portanto é um erro, o adulto usar os produtos de consumo próprio, no público infantil, pois as concentrações de antimicrobianos, por exemplo, têm toda uma legislação específica.