Si el empeño de las empresas en divulgación funciona, tal vez la distancia entre la facturación del sector en Brasil y en Estados Unidos sea menor. En una proyección de Ricardo Costa Garcia, presidente del Sindicato de las Empresas de Aseo y Conservación de Rio de Janeiro (SEAC-RJ) y vicepresidente para la región sudeste de la Federación Brasileña de Aseo y Conservación (Febrac), el mercado nacional factura anualmente R$ 12 mil millones. “En Estados Unidos ese monto debe ser 30 veces mayor tomando en cuenta la conservación del dólar”, afirma Garcia.

El segmento – Abralimp que reúne empresas productoras de productos de limpieza profesional no tiene datos de cuanto genera el mercado nacional. Según Paulo Peres, director de relaciones institucionales, existen innumerables empresas actuantes en el sector, desde micro hasta multinacionales. “El mercado es pulverizado, las mayores empresas de nuestro segmento tienen una participación de aproximadamente un 5%”.

En la limpieza institucional las dificultades no son especiales, según el director. “Dificultades todos tenemos y sufrimos con los mismos problemas de los otros mercados: falta de crédito adecuado, alta tributación, carencia de profesionales capacitados o de personas con alto potencial de desarrollo”, afirma. Para promover discusiones que lleven a soluciones para esas dificultades, la asociación promueve hace 10 años la Higiexpo y el Higicon, que son respectivamente la feria y el congreso del sector. En este año, los eventos de Abralimp ocurren de 10 a 12 de septiembre en el Expo Center Norte, en São Paulo / SP, y deberán recibir cerca de 10 mil personas, según informó la asociación.

Desarrollo – Además del congreso, Abralimp realiza otras acciones que tienen en vista el desarrollo especializado. Hace tres años, la asociación firmó asociación con el Sindicato de las Empresas de Aseo y Conservación en el Estado de São Paulo (Sindicon) para crear la primera escuela de profesionalización de limpiadores y líderes de limpieza.

Paulo Peres recuerda que, en ese quesito, también cuenta con la actualización de temas empresariales como la responsabilidad social. “Incentivamos nuestros asociados a donar productos y servicios de limpieza a entidades carentes, como el programa ´Tá Limpo´ (`Está Limpio’) desarrollado junto con la Fundación ABRINQ”, dice. Es por medio de esos programas que los alumnos de la escuela profesionalizante de limpieza aprenden a poner en práctica lo que aprendieron en clase.

Destaque regional – Aún siendo un mercado diminuto con relación al mayor del mundo, el segmento brasileño de limpieza y conservación profesional se destaca en América Latina. “Tenemos el mayor número de empresas certificadas con la ISO 9001 versión 2000, por ejemplo”, dice Garcia, que además de acumular el cargo de presidente de la Federación Latinoamericana de Limpieza y Afines (Flesha) también dirige la empresa Luso-Brasileña en Rio de Janeiro.

“La principal empresa de prestación de servicio de limpieza en México, cuyo mercado interno, dependiendo del cambio, llega a ser mayor que el nuestro, no tiene certificación”, agrega. En Argentina el escenario no cambia. “Solamente una empresa Argentina tiene el certificado”. Según Garcia, en Rio existen cuatro empresas certificadas y en São Paulo son aproximadamente diez.
El ejecutivo recuerda que, en el País existen cerca de 10 mil empresas prestadoras de servicio en el área de limpieza institucional, que emplean aproximadamente 1,2 millón de brasileños. A no ser las empresas multinacionales que distribuyen algunos productos fabricados por aquí a otros países de AL, las empresas de ese sector no exportan. Según los ejecutivos, es necesario primero desarrollar el mercado interno y después pensar en vender hacia el exterior.

Clientes preferentes – La Luso-Brasileña tiene tres mil funcionarios que prestan servicios de limpieza en todo el estado de Rio de Janeiro. La empresa no fabrica limpiadores, pero compra directamente de los principales proveedores del país. En esa lista se incluye Spartan, Ecolab, Becker y Briosol. El monto mensual de Luso-Brasileña para la adquisición de limpiadores profesionales es de R$ 200 mil. Sus principales clientes son escuelas y facultades. El sector público también tiene importante participación en la facturación.
Sin revelar cuanto factura o la porción que tiene en el mercado, Ricardo Costa Garcia, presidente de la empresa, dice que principalmente en la capital de Rio de Janeiro las empresas públicas son piezas-clave para desarrollar el mercado de limpieza. “Es más fácil que el poder público lance una competición para contratar servicios que promover un concurso para emplear profesionales de limpieza”, afirma. “Ello exige menos de la máquina administrativa”, agrega.
Garcia cuenta que, la prestación de servicio en limpieza nació en los palacios gubernamentales en Brasília. “Pero rápidamente las empresas se volcaron hacia el mercado privado”, dice él, recordando que el principal factor para ello fue la alta tasa de retraso en los organismos públicos.

Mercado de oportunidad – Ya en São Paulo, los mayores mercados no están en los edificios públicos. En la tierra de metalúrgicas, montadoras y una infinidad de sectores industriales hay espacio para muchos clientes, incluso el sector hotelero. Marília Meneghisse, gerente de marketing y productos profesionales de Ecolab, empresa que factura US$ 3,4 mil millones anuales en el mundo, dice que en Brasil su mayor cliente es la red Marriott de hoteles. “Ecolab tiene un contrato mundial con la red, y los atendemos aquí en Brasil también”, dice Meneghisse. En todo el territorio nacional son cinco unidades de la red hotelera: dos en São Paulo/SP, una en Rio de Janeiro/RJ y dos más en la Costa do Sauípe/BA.
Según la gerente, Ecolab factura US$ 27 millones en Brasil. “El País todavía tiene mucho potencial de crecimiento principalmente si las empresas enfocan más la divulgación de los beneficios de sus productos y la atención a los clientes”, dice. Meneghisse cree que el mercado venía en una escala de profesionalización hace tres años, que fue interrumpida con la crisis económica. “Siempre que hay crisis, las empresas contratantes se vuelcan hacia elegir el menor precio, muchas veces la calidad queda perjudicada”.
Presente en el país desde los años 70, Ecolab actúa en los segmentos de limpieza institucional, lavandería industrial y purificación de ambientes. Algunos productos de la empresa son producidos nacionalmente, los demás son importados de Estados Unidos. La política de la empresa es mantener fórmulas que puedan ser usadas mundialmente excepto algunas alteraciones necesarias para atender legislaciones locales de embalajes y fórmulas. En Brasil, por ejemplo, se consume limpiadores en litros y no en galones como ocurre en Estados Unidos.

Asociación propulsora – Para reducir la dificultad económica, la ejecutiva de Ecolab evalúa que debe haber mayor interacción entre proveedores de productos de limpieza y los prestadores de servicios de conservación. “Los prestadores son presionados por los contratos cada vez más competitivos, sin embargo son los grandes compradores de productos profesionales”, afirma.
Por otro lado, la gerente evalúa que para algunas empresas sea mejor negociar directamente con los clientes finales, ya sean hoteles, condominios residenciales, de oficinas o industrias. “En la mayoría de las veces las tercerías tienen un monto bastante reducido para comprar limpiadores”, explica. “Si la negociación fuere directamente con el cliente final, el valor de las ventas puede ser mejor negociado”, agrega.
Hay otro quesito importante por tomarse en cuenta en el momento de la prospección de clientes: la mano de obra. Algunos sectores, como hoteles y escuelas prefieren utilizar equipo propio de limpieza lo que contribuye para la cultura de utilizar correctamente los productos, reduciendo derroches y mal uso y optimizando su aplicación. “La cultura nacional de empresas de tercería muestra una alta rotación de empleados”, dice. “Muchas personas tienen en la limpieza de empresas una opción de trabajo en épocas difíciles, sin embargo, tan luego ellas encuentran oportunidades mejores terminan dejando el sector”.

Dificultades – La falta de entrenamiento de personal perjudica más el sector de limpieza institucional que el nivel de conocimiento de los clientes a respecto de los beneficios que las soluciones de limpieza apropiadas para cada sector pueden propiciar. Según las empresas oídas por H&C, quien no utiliza ese tipo de producto es porque no los conoce. En ese caso, los compradores son fácilmente convencidos de los mejores resultados garantizados por ellos.
David Drake, director general de Spartan en Brasil, afirma que los diferentes sectores productivos deben interactuar para terminar con las barreras. “No sacamos nada con seguir invirtiendo en una competencia ciega, tenemos que ampliar nuestra variedad de información por medio de las asociaciones, ferias y revistas, solamente así lograremos mejores resultados”, dice Drake. “En 10 años de actuación en Brasil (el ejecutivo vino desde la matriz americana de Spartan) veo que el mercado nacional está cada vez más consciente de la importancia de usar productos correctos para diferentes necesidades”.

Dos frentes – Según Drake, en Brasil grandes empresas compiten entre si, como también las pequeñas. No existe disputa entre pequeñas y multinacionales. “No hay diferencia entre nacionales y extranjeras, como también en el nivel de los productos que es prácticamente similar porque las empresas extranjeras tienen que adaptar sus productos de acuerdo con la cultura nacional”, evalúa el director. “Por fin, lo que diferencia las empresas es la capacidad de ofrecer soluciones diferenciadas y soporte a los clientes”, agrega.
Spartan produce sus productos en Campinas/SP y utiliza cuatro canales de ventas para distribuirlos: contacto directo hecho por medio de un equipo basado en la matriz de la empresa y que provee visita técnica, entrenamiento y asistencia post venta; Representación comercial, en la cual Spartan cuenta con 100 representantes autónomos entrenados que cubren regiones estratégicas del país; Distribución, que está formada por una red de 58 representantes que tienen stock local y entrenamiento para atender los clientes; y por último, la producción de marcas propias. En ese último, Spartan desarrolla la línea de limpiadores y envasa con la marca del cliente.

Innovación – Prolim, que fabrica limpiadores institucionales y revende equipos, invierte en innovación para ampliar su mercado. Según Sérgio Eduardo Borges, gerente de marketing de la empresa, en breve será presentado un nuevo producto que traerá mayor practicidad en el uso. Su nombre será Extra Plus y es uno de los únicos detalles que Borges adelanta. “Sólo puedo decir que él será innovador en su embalaje”.
El embalaje diferenciado que el gerente promete presentar al mercado es aquel que es conocido como bag in the box. Nada más es que una especie de bolsa plástica dentro de una caja de cartón. Las ventajas de ese embalaje están en la facilidad de transporte y almacenaje. Otro beneficio está en el momento de usar el limpiador envasado, ya que ese embalaje puede agregar una válvula dispersora.

Oportunidad – “Trajimos ese concepto observando el mercado exterior, pero no importaremos nada para ofrecerlo a nuestros clientes”, afirma Borges, revelando que el producto será 100% nacional, sin costar mucho más a los compradores. Según él, ese tipo de inversión es importante para el mercado. “Es por medio de esas acciones que podemos hacer el mercado mejor”, dice. “Prolim vio una oportunidad y ahora está próximo de lanzar un nuevo producto en el mercado”, agrega.
El gerente afirma que, no es posible que las empresas de limpieza institucional se queden esperando el mejor momento para invertir, “principalmente porque el mercado en Brasil raramente se mantiene favorable a inversiones”. Según sus propias estimativas, Prolim detiene el 6% del mercado de limpieza institucional en el país.
Produciendo en la Ciudad de Taubaté/SP, la empresa ya exporta a algunos países de AL y Estados Unidos. Las ventas a Estados Unidos fueron logradas por medio de su participación en una feria especializada en limpieza institucional en Los Angeles, el año pasado. Borges no revela cuanto factura Prolim anualmente.

Negocio global – Desde el año pasado, el sector de limpieza profesional mundial pasó a ser menos competitivo. En una transacción de aproximadamente US$ 1,6 mil millones dos competidoras unieron fuerzas. Johnson Wax reforzó su actuación en el segmento con la compra de Diversey Lever de Unilever. Los términos del acuerdo incluyen pago al contado a Unilever del valor de US$ 1 mil millón más pagaré de US$ 279 millones y el 33% en acciones del nuevo negocio, porcentaje que correspondía a cerca de US$ 300 millones antes de la transacción.
En la época de la conclusión de esa transacción Curtis Johnson, chairman de Johnson Wax dijo que, “la adquisición impulsaría la posición de liderazgo en el mercado institucional que genera US$ 15 mil millones en el mundo”. En la misma ocasión, la empresa informó que la perspectiva era que los negocios de Diversey Lever sumados a los de Johnson Wax totalizarían una facturación de US$ 2,6 mil millones por medio de operaciones en 60 países. La unión entre las dos empresas movió el mercado a punto de especulaciones de industriales americanos predecir un nuevo líder de mercado. Según ellas, Johnson Wax al comprar Diversey Lever estaría un paso más cerca de sobrepasar el dominio de Ecolab, pues la ex división de Unilever era la número dos de ese mercado. Ecolab detenía el 20% de participación en limpieza institucional y Johnson Wax reforzada por Diversey Lever pasaría a tener el 17%.