Desenvolvimento – Neste ano, os eventos da Abralimp acontecem de 10 a 12 de setembro, no Expo Center Norte, em São Paulo/SP. “Nesse ano, pretendemos receber cerca de 10 mil pessoas”, revela Peres. Para reduzir as dificuldades para encontrar mão-de-obra especializada, a Abralimp firmou há três anos parceria com o Sindicato das Empresas de Asseio e Conservação no Estado de São Paulo (Sindicon) para criar a primeira escola para profissionalização de limpadores e líderes de limpeza.
Peres lembra que o desenvolvimento do setor passa também pela responsabilidade social. “Outra iniciativa importante é o incentivo que damos aos nossos associados com relação à sua atuação social”, diz. “Junto à fundação ABRINQ desenvolvemos o programa ‘Tá Limpo’, que tem o objetivo de incentivar a doação de produtos e serviços de nossos associados a entidades carentes”. Esse programa também é utilizado para que os alunos da escola profissionalizante da Abralimp coloquem em prática o aprendizado de limpeza.

Destaque regional – Mesmo sendo um mercado diminuto, em relação ao maior do mundo, o segmento brasileiro de limpeza e conservação profissional se destaca na América Latina. “Temos o maior número de empresas certificadas com a ISO 9001 versão 2000, por exemplo”, diz Garcia, que além de acumular o cargo de presidente da Federação Latino-Americana de Limpeza e Afins (Flesha), também dirige a empresa Luso-Brasileira, no Rio de Janeiro.
“A principal empresa de prestação de serviço de limpeza no México, cujo mercado interno, dependendo do câmbio, chega a ser maior que o nosso, não tem certificação”, acrescenta. Na Argentina o cenário não muda. “Apenas uma empresa argentina tem o certificado”. Segundo Garcia, no Rio existem quatro empresas certificadas e em São Paulo são mais ou menos dez.
O executivo lembra que no País existem cerca de 10 mil empresas prestadoras de serviço na área de limpeza institucional, que empregam perto de 1,2 milhão de brasileiros. A não ser as multinacionais, que distribuem alguns itens fabricados por aqui para outros países da AL, as empresas desse setor não exportam. Segundo os executivos, é preciso primeiro desenvolver o mercado interno e depois pensar em vender para fora.

Clientes preferenciais – A Luso-Brasileira tem 3 mil funcionários que prestam serviços de limpeza em todo o estado carioca. A empresa não fabrica limpadores e compra diretamente dos principais fornecedores do país. Nessa lista inclui-se Spartan, Ecolab, Becker e Briosol. A verba mensal da Luso-Brasileira para aquisição de limpadores profissionais é de R$ 200 mil. Seus principais clientes são escolas e faculdades. O setor público também tem importante participação no faturamento.
Sem revelar quanto fatura ou a fatia que tem no mercado, Ricardo Costa Garcia, presidente da empresa, diz que principalmente na capital carioca o setor público é peça-chave para desenvolver o mercado de limpeza. “É mais fácil o poder público lançar uma concorrência para contratar serviços do que promover um concurso para empregar profissionais de limpeza”, afirma. “Isso exige menos da máquina administrativa”, acrescenta.
Garcia conta que a prestação de serviço em limpeza nasceu nos palácios governamentais, em Brasília. “Mas rapidamente as empresas se voltaram para o mercado privado”, diz ele, lembrando que o principal fator para isso foi a alta taxa de inadimplência nos órgãos públicos.

Mercado de oportunidade – Já em São Paulo, os maiores mercados não estão nos edifícios públicos. Na terra de metalúrgicas, montadoras e uma infinidade de setores industriais, há espaço para muitos clientes, inclusive o setor hoteleiro. Marília Meneghisse, gerente de marketing e produtos profissionais da Ecolab, empresa que fatura US$ 3,4 bilhões anuais no mundo, diz que no Brasil seu maior cliente é a rede Marriott de hotéis. “A Ecolab tem um contrato mundial com a rede, e os atendemos aqui no Brasil também”, diz Meneghisse. Em todo o território nacional, são cinco unidades da rede hoteleira: duas em São Paulo/SP, uma no Rio de Janeiro/RJ e mais duas na Costa do Sauípe/BA.
De acordo com a gerente, a Ecolab fatura US$ 27 milhões no Brasil. “O País ainda tem muito potencial de crescimento, principalmente se as empresas focarem mais na divulgação dos benefícios de seus produtos e no atendimento aos clientes”, diz. Meneghisse acredita que o mercado vinha numa escala de profissionalização há três anos, que foi interrompida com a crise econômica. “Sempre que há crise, as empresas contratantes voltam-se para escolher o menor preço, muitas vezes a qualidade fica prejudicada”.
Presente no País desde os anos 70, a Ecolab atua nos segmentos de limpeza institucional, lavanderia industrial e purificação de ambientes. Alguns produtos da empresa são produzidos nacionalmente, os demais são importados dos Estados Unidos. A política da empresa é manter fórmulas que possam ser usadas mundialmente, exceto algumas alterações necessárias para atender legislações locais de embalagens e fórmulas. No Brasil, por exemplo, se consome limpadores em litros e não em galões, como acontece nos Estados Unidos.

Parceria propulsora – Para reduzir a dificuldade econômica, a executiva da Ecolab avalia que deve haver maior interação entre fornecedores de produtos de limpeza e os prestadores de serviços de conservação. “Os prestadores são pressionados pelos contratos cada vez mais competitivos, entretanto são os grandes compradores de itens profissionais”, afirma.
Por outro lado, a gerente avalia que para algumas empresas é melhor negociar diretamente com os clientes finais, sejam eles hotéis, condomínios residenciais, de escritórios ou indústrias. “Na maioria das vezes os terceiristas têm uma verba bastante reduzida para comprar limpadores”, explica. “Se a negociação for diretamente com o cliente final, o valor das vendas pode ser melhor negociado”, acrescenta.
Há outro quesito importante a ser levado em conta na hora da prospecção de clientes: a mão-de-obra. Alguns setores, como hotéis e escolas, preferem utilizar equipe própria de limpeza, o que contribui para a cultura de utilizar corretamente os produtos, reduzindo desperdícios e mau uso e otimizando sua aplicação. “A cultura nacional de empresas de terceirização mostra uma alta rotatividade de empregados”, diz. “Muitas pessoas têm na limpeza de empresas uma opção de trabalho em épocas difíceis, entretanto, assim que elas encontram oportunidades melhores acabam deixando o setor”.

Dificuldades – A falta de treinamento de pessoal prejudica mais o setor de limpeza institucional do que o nível de conhecimento dos clientes a respeito dos benefícios que as soluções de limpeza apropriadas para cada setor podem propiciar. De acordo com as empresas ouvidas pela H&C quem não utiliza esse tipo de produto é porque não os conhece. Nesse caso, os compradores são facilmente convencidos dos melhores resultados garantidos por eles.
David Drake, diretor geral da Spartan no Brasil, afirma que os diversos setores produtivos devem interagir para acabar com as barreiras. “Não adianta investirmos numa concorrência cega, temos que ampliar nosso leque de informação por meio das associações, feiras e revistas, só assim conseguiremos melhores resultados”, diz Drake. “Em 10 anos de atuação no Brasil (o executivo veio da matriz americana da Spartan) vejo que o mercado nacional está cada vez mais consciente da importância de se usar produtos corretos para diversas necessidades”.

Duas frentes – Segundo David Drake, no Brasil, grandes empresas concorrem entre si, assim como as pequenas. Não existe disputa entre pequenas e multinacionais. “Não há diferença entre nacionais e estrangeiras, bem como no nível dos produtos, que é praticamente similar porque as empresas estrangeiras têm que adaptar seus itens de acordo com a cultura nacional”, avalia o diretor. “No final das contas, o que diferencia as empresas é a capacidade de oferecer soluções diferenciadas e suporte aos clientes”, acrescenta.
A Spartan produz seus itens em Campinas/SP e utiliza quatro canais de vendas para distribuí-los: contato direto, feito por meio de uma equipe baseada na matriz da empresa e que disponibiliza visita técnica, treinamento e assistência pós-venda; representação comercial, na qual a Spartan conta com 100 representantes autônomos treinados que cobrem regiões estratégicas do país; distribuição, que é formada por uma rede de 58 representantes que possuem estoque local e treinamento para atender os clientes; e por último a produção de marcas próprias. Nesse quesito a Spartan desenvolve a linha de limpadores e envasa com a marca do cliente.

Inovação – A Prolim, que fabrica limpadores institucionais e revende equipamentos, investe em inovação para ampliar o seu mercado. De acordo com Sérgio Eduardo Borges, gerente de marketing da empresa, em breve será apresentado um novo item que trará maior praticidade no uso. Seu nome será Extra Plus e é um dos únicos detalhes que Borges adianta. “Só posso dizer que ele será inovador na sua embalagem”.
A embalagem diferenciada que o gerente promete apresentar ao mercado é a conhecida como bag in the box. Nada mais é que uma espécie de sacola plástica dentro de uma caixa de papelão. A vantagem dessa embalagem está na facilidade de transporte e estocagem. Outro benefício está na hora de usar o limpador envasado, já que essa embalagem pode agregar uma válvula dispersadora.

Oportunidade – “Trouxemos esse conceito observando o mercado exterior, mas não importaremos nada para oferecê-lo aos nossos clientes”, afirma Borges, revelando que o produto será 100% nacional, sem custar muito mais para os seus compradores. Segundo ele, esse tipo de investimento é importante para o mercado. “É por meio dessas ações que podemos tornar o mercado melhor”, diz. “A Prolim enxergou uma oportunidade e agora está perto de lançar um novo produto no mercado”, acrescenta.
O gerente afirma que não dá para as empresas de limpeza institucional ficarem esperando o melhor momento para investir, “principalmente porque o mercado no Brasil raramente se mantém favorável para investimentos”. Segundo suas próprias estimativas, a Prolim detém 6% do mercado de limpeza institucional no País. Produzindo na cidade de Taubaté/SP, a empresa já exporta para alguns países da AL e Estados Unidos. As vendas para os EUA vieram por meio de sua participação em uma feira especializada em limpeza institucional, em Los Angeles, no ano passado. Borges não revela quanto a Prolim fatura anualmente.

Como os domésticos – Desodorizar os ambientes para oferecer maior bem-estar às pessoas em seu local de trabalho também é tarefa da limpeza institucional. A Essenbra é uma das empresas que se destacam nessa categoria. As fórmulas dos desodorizadores profissionais são semelhantes as que são usadas em produtos domésticos, entretanto elas são mais concentradas. “A concentração de essência deve ser bem elevada, pois cada aplicação é de apenas 50 milionésimos de litro”, diz José Eduardo Guarinello Hubaix, diretor comercial.
A Essenbra utiliza uma estratégia diferenciada, produzindo refis para dispensadores de outras marcas. “Esse é o nosso diferencial já que os refis das outras marcas não servem no dispensador que é importado”, acrescenta Hubaix. A meta da Essenbra é vender 2 mil aparelhos e 10 mil refis neste ano. A Essenbra, que está baseada em Volta Grande/MG, atua em outros segmentos da limpeza institucional e fatura cerca de R$ 12 milhões por ano.

Negócio global – Desde o ano passado, o setor de limpeza profissional mundial passou a ser menos competitivo. Numa transação de aproximadamente US$ 1,6 bilhão duas concorrentes uniram forças. A Johnson Wax reforçou sua atuação no segmento com a compra da Diversey Lever da Unilever. Os termos do acordo incluem pagamento à vista para Unilever no valor de US$ 1 bilhão mais nota promissória de US$ 279 milhões e 33% em ações do novo negócio, percentual que correspondia a cerca de US$ 300 milhões antes da transação.
Na época da finalização dessa transação, Curtis Johnson, chairman da Johnson Wax disse que a “aquisição impulsionaria a posição de líderança no mercado institucional que gera US$ 15 bilhões no mundo”. Na mesma ocasião, a empresa informou que a perspectiva era que os negócios da Diversey Lever somados aos da Johnson Wax dariam um faturamento de US$ 2,6 bilhões por meio de operações em 60 países. A união entre as duas empresas mexeu com o mercado a ponto de especulações de industriais americanos preverem um novo líder de mercado. Segundo elas, a Johnson Wax, ao comprar a Diversey Lever, estaria um passo mais perto de bater o domínio da Ecolab, pois a ex-divisão da Unilever era a número dois desse mercado. A Ecolab detinha 20% de participação em limpeza institucional e a Johnson Wax reforçada pela Diversey Lever passaria a ter 17%.