Amenaza fantasma – Debido al bajo número de productos innovadores en el segmento de pulidores se puede hasta imaginar que ellos perdieron espacio para otros ítems, como los limpiadores. Mas, según Gomes, eso tiene poca probabilidad de acontecer debido a las características diferentes entre los productos. “Las consumidoras saben que los limpiadores no son buenos para dar brillo”.
“Las fórmulas de los limpiadores actuales tienen propiedades para conservación de la madera por medio de siliconas que sellan sus poros y que forman un film bastante duradero en sus superficies”, dice Gomes. Ya los limpiadores multiuso, de acuerdo con el técnico de la empresa Dow Corning, difícilmente podrían tener esos beneficios, pues sus elementos “surfactantes” son incompatibles con activos que dan brillo.

Amenaza real – Sandro Kitagawa, gerente de comercialización de la empresa “Produtos King”, que fabrica el Óleo de Peroba, dice que la noción de que las personas están migrando de los lustra-muebles para los multiusos en la hora de limpiar los muebles es verdadera. “Sin embargo, ese movimiento es casi imperceptible, pues el mercado de cuidados con los muebles está estable”, afirma Kitagawa. El ejecutivo explica que esta estabilidad es verificada por medio del bajo incremento anual en volumen.
“Del mismo modo que existe el movimiento de los lustra-muebles para limpiadores, internamente, hay migración de los óleos para las cremas”, dice el gerente. Para adaptarse a los nuevos tiempos, la empresa King lanzó en el mercado dos pulidores de muebles con consistencia crema. Según Kitagawa, “Peroba Rosa” y “Peroba Campo” están registrando crecimiento de 20% en volumen a cada pesquisa de mercado de la empresa ACNielsen. Sin embargo, el no revela la participación de esos ítems en el mercado.
“Claro que un crecimiento sobre una base pequeña puede ser considerada poco relevante, mas tenemos que llevar en cuenta que el mercado de pulidores casi no crece en volumen, por lo tanto el desempeño del producto está animándose cada vez más”, afirma Kitagawa. Mismo con el nuevo producto despuntando, el Óleo de Peroba todavía es uno de los principales ítems de la empresa Produtos King.

Óleos vegetales – La empresa King produce el lustra-muebles hecho a partir de extractos vegetales hace 75 años. De acuerdo con Sandro Kitagawa, aún hoy el producto sigue fuerte en el portafolio de la empresa, teniendo 86% de participación en el mercado de óleos para cuidado con los muebles. “Somos la segunda fábrica de productos para cuidados con los muebles”, dice el gerente, informando que la empresa King no tiene el puesto de primer lugar porque éste pertenece a la empresa Reckitt Benckiser.
Antiguamente, el Óleo de Peroba era vendido en botellas tapadas con corcho. Hoy, modernizado, viene en embalajes PET. “Las fragancias fueron las últimas innovaciones que implementamos en el producto para alinearlo a los lustra-muebles concurrentes”, dice Kitagawa.
De acuerdo con el gerente, en las estanterías de los supermercados el óleo llega a ser R$ 2,00 más caro que los similares con fórmula crema. “Eso no impide que tengamos ventas constantes”. La empresa King, que tiene sede en Rio de Janeiro, está diversificando su actuación para la categoría de limpieza pesada, siendo que los diluyentes tendrán papel importante en esa ampliación.

Innovación – En el “Household 2002”, evento promovido por la revista H&C, la empresa Dow Corning presentó una formula con silicona para pulir muebles que también agregaba repelente de insectos. En la época, se hablaba bastante sobre el problema del dengue, mas, mismo así, según la empresa Dow Corning, pocas empresas visualizan una alternativa de crecimiento. “Desarrollamos esa fórmula visualizando la oportunidad que se presentaba, Mientras tanto, pocos tuvieron una visión a largo plazo”, afirma Gomes.
No tener visión del futuro no fue problema para la empresa Reckitt Benckiser. La empresa lanzó en este inicio de año una nueva versión de “Poliflor” con una innovación cosmética. “Utilizamos nuestra experiencia en cuidados con muebles y elaboramos una fórmula que incluye óleo de naranja”, dice Lilian Hendricks, gerente de categoría. Según la empresa, el óleo de naranja evita que la madera reseque, renovando y proporcionando brillo.
Ese lanzamiento de la empresa Poliflor se une a las otras innovaciones que la empresa viene presentando cada año. En 1998, la empresa Reckitt Benckiser agregó la tecnología Dustguard a un ítem de la línea. Poliflor Dustguard llegó a los supermercados en las versiones pulverizador, crema y, en una osadía, en aerosol. Su diferencial es la acción anti-estática que aparta el polvo de las superficies de los muebles. El aspecto de la fórmula también es otro. Menos cremoso, ella se asemeja más a una emulsión. Después de dos años de insistencia la versión aerosol fue descontinuada por la empresa Reckitt Benckiser.

Auto care – En adición al beneficio de proteger la carrocería, los pulidores para automóviles también deben remover rayas y manchas, lo que teóricamente haría a los consumidores a buscar productos con el máximo de valor agregado. Mientras tanto, según Henrique Cazaroto, ingeniero químico de ventas y aplicación de la empresa Dow Corning, no es eso que acontece. “El mercado de pulidores para automóviles es trabado por productos con bajo valor agregado y precio menor aún”, afirma el ingeniero.
De acuerdo con Cazaroto, las empresas que tienen posibilidad de viabilizar tecnologías nuevas a sus pulidores no lo hacen, pues eso acarrearía el aumento del precio y consecuente pérdida de competitividad. “Aproximadamente un 20% del mercado total de cuidados con el carro está en las manos de las empresas de pequeño porte, ese porcentaje es el suficiente para forzar las otras empresas de mayor porte a bajar el valor agregado”, explica él.
De tan pulverizado que es el mercado, la empresa Dow Corning dejó de vender directamente las siliconas para los fabricantes nacionales. Quedando solamente con los clientes globales, la empresa entregó las siliconas para cuidados automotivos para distribución de la empresa D’altomare y de la empresa Brenntag.

Brillo rápido – La empresa DryWash no concurre con las empresas que producen pulidores para carrocerías dirigidos al mercado de masa. La empresa es especializada en lavado automotivo en locales padronizados y también finaliza la limpieza con pulidores especiales de fabricación propia. Lito Rodriguez, director-propietario, dice que hay clientes que van a locales de la red apenas para proteger la carrocería con los pulidores. “Esos casos representan entre 25% y 35% de los servicios nuestros”, dice Rodriguez.
Según el director, las personas están más conscientes con relación a la preservación de los automóviles. “Es difícil apuntar una tendencia para ese segmento simplemente por el hecho de que el no es pesquisado con profundidad”, dice Lito. En la empresa DryWash, los pulidores son aplicados con una técnica que utiliza máquinas llamadas “orbitales”, que distribuyen uniformemente el producto sobre las carrocerías.
La empresa fabrica cuatro ítems de pulidores para aplicación directa y dos que actúan como preparación del pulimento. La empresa DryWash inició sus actividades en 1994, en Brasil. Por año la empresa factura R$ 77 millones. Actualmente la red de locales comerciales cuenta con 180 unidades autorizadas en el territorio nacional. Hasta 2005, Rodriguez espera crecer 30% al año.

Al por menor o profesional – Protelim es otra empresa que se esfuerza para ofrecer productos diferenciados a los consumidores nacionales. Al contrario de las líderes de mercado, Ceras Johnson con la marca “Grand Prix” y “Pérola” con marca homónima, que venden sus ítems al por menor, la empresa Protelim distribuye los pulidores de la empresa Meguiar’s (fabricados en Estados Unidos) solamente para concesionarias y talleres especializados.
De acuerdo con Alexandre Augusto Canfora, director de la empresa, el diferencial de los productos americanos es la ausencia de silicona en la formula. “Las formulas sin silicona atienden a las necesidades del segmento profesional que utilizan los pulidores en el mismo ambiente que es realizada la pintura de manutención o reparo de los automóviles”, dice Augusto.
De acuerdo con él, en esos casos la silicona no es bien aceptada pues puede reaccionar con las pinturas automotivas, perjudicando la cobertura de la carrocería. La empresa Protelim no pretende vender sus productos en el mercado de masa para no concurrir con productos de bajo precio. “Seria muy difícil para nosotros participar de ese mercado, simplemente porque el valor agregado de los productos, causaría un costo mucho mayor del valor que están esos ítems hoy en el mercado”.