Especial Household

Brilho tradicional Tanto para os móveis quanto para o carro, os polidores sempre prometem os mesmos benefícios: proteção e brilho. Por enquanto, a cultura do baixo preço impede o desenvolvimento de produtos com outros valores agregados

O mercado de polidores para móveis movimenta cerca de R$ 102 milhões por ano, segundo dados da Reckitt Benckiser, fabricante de Poliflor, líder do segmento com 39,3% de participação. Esse mercado é dividido por produtos com formulações em creme e óleo, sendo que o primeiro é responsável por 79,4% das vendas no varejo. Em 2002, os polidores para móveis tiveram maior crescimento em valor (7%) do que em volume (1,4%), seguindo tendência dos demais itens de limpeza doméstica. De acordo com a ACNielsen, a cesta de limpeza teve crescimento de 13,8% em valor e 3,1% em volume, sendo que os preços subiram em média 10,4%.
Já no segmento de polidores para carros, segundo os fabricantes do setor, não há como dizer a quanto chega a venda desses produtos. “O mercado é bastante pulverizado, com muitas marcas de vários fabricantes, o que torna a pesquisa muito difícil”, diz Alexandre Augusto Canfora, diretor da Protelim.
Outra característica do segmento é o baixo valor agregado. As empresas querem agregar valor, mas a cultura de consumo de ceras automotivas privilegia os produtos de baixo preço. Aliás, esse é o fator que aproxima os polidores para carros dos polidores para móveis: as empresas até tentam, mas é difícil “vender” inovação em ambas as categorias.

Dificuldade – “Ano a ano o brasileiro perde seu poder de compra, isso reflete diretamente no consumo de produtos para cuidados com a casa”, diz Álvaro Luiz Gomes, representante de assistência técnica para clientes da Dow Corning, fabricante de silicones que podem ser agregados aos polidores. De acordo com ele, o baixo poder aquisitivo contribui para que as empresas não se arrisquem desenvolvendo formulações inovadoras.
“Temos também que levar em conta a mudança dos tipos de móveis produzidos atualmente”, afirma Gomes. “Eles são menos duráveis que os fabricados antigamente, forçando a troca mais rapidamente”. Sem falar nos móveis modernos que dispensam o uso do polidor.

Ameaça fantasma – Devido ao baixo número de produtos inovadores no segmento de polidores pode-se até imaginar que eles perderam espaço para outros itens, como os limpadores. Mas, segundo Gomes, isso tem pouca probabilidade de acontecer devido às características diferentes entre os produtos. “As consumidoras sabem que os limpadores não são bons para dar brilho”.
“As fórmulas dos limpadores atuais têm propriedades para conservação da madeira por meio de silicones que selam seus poros e que formam um filme bastante duradouro em suas superfícies”, diz Gomes. Já os limpadores multiuso, de acordo com o técnico da Dow Corning, dificilmente poderiam ter esses benefícios, pois seus elementos surfactantes são incompatíveis com ativos que dão brilho.

Ameaça real – Sandro Kitagawa, gerente de marketing da Produtos King, que fabrica o Óleo de Peroba, diz que a noção de que as pessoas estão migrando dos lustra-móveis para os multiusos na hora de limpar os móveis é verdadeira. “No entanto, esse movimento é quase imperceptível, pois o mercado de cuidados com os móveis está estável”, afirma Kitagawa. O executivo explica que esta estabilidade é verificada por meio do baixo incremento anual em volume.
“Do mesmo modo que há o movimento dos lustra-móveis para limpadores, internamente, há a migração dos óleos para os cremes”, diz o gerente. Para se adaptar aos novos tempos, a King lançou no mercado dois polidores de móveis com consistência creme. Segundo Kitagawa, Peroba Rosa e Peroba Campo estão registrando crescimento de 20% em volume a cada pesquisa de mercado da ACNielsen. No entanto ele não revela a participação desses itens no mercado.
“Claro que um crescimento sobre uma base pequena pode ser considerado pouco relevante, mas temos que levar em conta que o mercado de polidores quase não cresce em volume, portanto o desempenho do produto está nos animando cada vez mais”, afirma Kitagawa. Mesmo com o novo produto despontando, o Óleo de Peroba ainda é um dos principais itens da Produtos King.

Óleos vegetais – Há 75 anos, a King produz o lustra-móvel feito a partir de extratos vegetais. De acordo com Sandro Kitagawa, ainda hoje o produto segue forte no portfolio da empresa, tendo 86% de participação no mercado de óleos para cuidado com os móveis. “Somos a segunda fábrica de produtos para cuidados com os móveis”, diz o gerente, informando que a King só perde o posto de primeiro lugar para a Reckitt Benckiser.
Antigamente, o Óleo de Peroba era vendido em garrafas encerradas com rolhas. Hoje, modernizado, ele vem em embalagens PET. “As fragrâncias foram as últimas inovações que implementamos no produto para alinhá-lo aos lustra-móveis concorrentes”, diz Kitagawa.
De acordo com o gerente, nas gôndolas dos supermercados o óleo chega a ser R$ 2,00 mais caro que os similares com formulação creme. “Isso não impede que tenhamos vendas constantes”. A King, que tem sede no Rio de Janeiro, está diversificando sua atuação para a categoria de limpeza pesada, sendo que os removedores terão papel importante nessa ampliação.

Inovação – No Household 2002, evento promovido pela revista H&C, a Dow Corning apresentou uma formulação com silicone para polir móveis que também agregava repelente de insetos. Na época, se falava bastante sobre o problema da dengue, mas mesmo assim, segundo a Dow Corning, poucas empresas enxergaram uma alternativa de crescimento. “Desenvolvemos essa fórmula visando a oportunidade que se apresentava, no entanto, poucos tiveram uma visão a longo prazo”, afirma Gomes.
Não ter visão do futuro não foi problema para a Reckitt Benckiser. A empresa lançou neste início de ano uma nova versão de Poliflor com uma inovação cosmética. “Utilizamos nossa experiência em cuidados com móveis e elaboramos uma fórmula que inclui óleo de laranja”, diz Lilian Hendricks, gerente de categoria. Segundo a empresa, o óleo de laranja evita que a madeira resseque, renovando e proporcionando brilho.
Esse lançamento de Poliflor se une às outras inovações que a empresa vem apresentando a cada ano. Em 1998, a Reckitt Benckiser agregou a tecnologia Dustguard a um item da linha. Poliflor Dustguard chegou aos supermercados nas versões pulverizador, creme e, numa ousadia, em aerosol. Seu diferencial é a ação anti-estática que afasta o pó das superfícies dos móveis. O aspecto da fórmula também é outro. Menos cremoso, ela se assemelha mais a uma emulsão. Depois de dois anos de insistência a versão aerosol foi descontinuada pela Reckitt Benckiser.

Auto care – Em adição ao benefício de proteger a carroceria, os polidores para automóveis também devem remover riscos e manchas, o que teoricamente faria os consumidores buscarem produtos com o máximo de valor agregado. Entretanto, segundo Henrique Cazaroto, engenheiro químico de vendas e aplicação da Dow Corning, não é isso que acontece. “O mercado de polidores para automóveis é balizado por produtos com baixo valor agregado e preço menor ainda”, afirma o engenheiro.
De acordo com Cazaroto, as empresas que têm possibilidade de viabilizar tecnologias novas aos seus polidores não o fazem, pois isso acarretaria no aumento do preço e conseqüente perda de competitividade. “Aproximadamente 20% do mercado total de cuidados com o carro está nas mãos das empresas de pequeno porte, esse percentual é o suficiente para forçar as outras empresas de maior porte a baixar o valor agregado”, explica ele.
De tão pulverizado que é o mercado, a Dow Corning deixou de vender diretamente os silicones para os fabricantes nacionais. Ficando somente com os clientes globais, a empresa entregou os silicones para cuidados automotivos para distribuição da D’altomare e da Brenntag.

Brilho rápido – A DryWash não concorre com as empresas que produzem polidores para carrocerias dirigidos ao mercado de massa. A empresa é especializada em lavagem automotiva em lojas padronizadas e também finaliza a limpeza com polidores especiais de fabricação própria. Lito Rodriguez, diretor-proprietário, diz que há fregueses que vão as lojas da rede apenas para proteger a carroceria com os polidores. “Esses casos representam entre 25% e 35% dos nossos serviços”, diz Rodriguez.
Segundo o diretor, as pessoas estão mais conscientes em relação à preservação dos automóveis. “É difícil apontar uma tendência para esse segmento simplesmente pelo fato de que ele não é pesquisado com profundidade”, diz Lito. Na DryWash, os polidores são aplicados com uma técnica que utiliza máquinas chamadas orbitais, que espalham uniformemente o produto sobre as carrocerias.
A empresa fabrica quatro itens de polidores para aplicação direta e dois que agem como preparação do polimento. A DryWash iniciou suas atividades em 1994, no Brasil. Por ano a empresa fatura R$ 77 milhões. Atualmente a rede de lojas conta com 180 unidades franquiadas no território nacional. Até 2005, Rodriguez espera crescer 30% ao ano.

Varejo ou profissional – A Protelim é outra empresa que se esforça para oferecer produtos diferenciados aos consumidores nacionais. Ao contrário das líderes de mercado, Ceras Johnson com a marca Grand Prix e Pérola com marca homônima, que vendem seus itens no varejo, a Protelim distribui os polidores da Meguiar’s (fabricados nos Estados Unidos) somente para concessionárias e oficinas especializadas.
Segundo Alexandre Augusto Canfora, diretor da empresa, o diferencial dos produtos americanos é a ausência de silicone na formulação. “As formulações sem silicone atendem às necessidades do segmento profissional que utilizam os polidores no mesmo ambiente em que é feita a pintura de manutenção ou reparo dos automóveis”, diz Augusto.
De acordo com ele, nesses casos o silicone não é bem-vindo pois pode reagir com as tintas automotivas, prejudicando a cobertura da carroceria. A Protelim não pretende vender seus produtos no mercado de massa para não concorrer com produtos de baixo preço. “Seria muito difícil para nós participar desse mercado, simplesmente porque o valor agregado dos produtos causaria um custo muito maior do que os itens que estão hoje no mercado”.