EL consumo de cosméticos masculinos crece más cada año, mostrando que los hombres quieren más que lociones pos-barba para sentirse bien. De acuerdo con la ABIHPEC, la venta de ítems para cuidados personales masculinos crece aproximadamente 10% al año. ES cada vez más común encontrar cremas y lociones “for men” en las vitrinas y estanterías de supermercados y de locales especializados en perfumes y cosméticos. Todavía de acuerdo con la asociación, hace cinco años 1 en cada 100 hombres admitían comprar cosméticos. Hoy, el escenario es otro.

En media década, la relación entre los que compran y los que todavía resisten a los cosméticos bajó para 1 en cada 15 brasileños.

Quien entiende del asunto dice que los hombres quieren aumentar su poder de seducción y, principalmente, presentar a la sociedad una imagen de suceso. Sea cual sea el motivo para la ascensión, el hecho es que las ventas para ese público registran aproximadamente R$ 730 millones al año, según ABIHPEC.
Los datos más detallados de la asociación sobre el mercado masculino son de 2001 y se refieren a las principales categorías pesquisadas: perfumes y colonias, productos para barba y desodorantes. Perfumes y colonias registraron ventas de R$ 352,07 millones hace dos años. Los desodorantes aparecen en segundo lugar en la clasificación de consumo con facturación de R$ 337,63 millones y en tercer lugar los productos para la barba, con ventas de R$ 43,04 millones.

Novata – Esos números motivan las empresas a ingresar con mas interés en ese segmento. Ejemplo de eso es la Johnson & Johnson que acaba de lanzar su primera línea de desodorantes exclusivos para los hombres, Baño a Baño “For Men”. “El segmento masculino ya representa 44% del mercado total de desodorantes (de acuerdo con la ACNielsen que pesquisa las ventas en la venta detallista), demostrando el mayor crecimiento de la categoría”, dice Daniela Berland, gerente de línea de J&J. “Además de eso, se nota una gran tendencia de preocupación con la belleza masculina, hecho observado no solo en cosméticos e higiene personal, mas también en cirugías plásticas y tratamientos de belleza”, acrecienta el gerente.

Por el potencial de crecimiento del mercado masculino, es bien posible que la empresa J&J decida ampliar su participación entre los productos de cuidados personales solo para ellos. “En Brasil, la empresa no posee ningún ítem de higiene y belleza dirigido exclusivamente para los hombres, excepto la línea de preservativos y la de desodorante, mas en Estados Unidos producimos items de la marca Neutrogena que atienden necesidades exclusivas del público masculino”, afirma Berland.

Desde los primordios – Si para algunos el “boom” de la belleza masculina comenzó hace poco tiempo, para la Natura el caso es antiguo. La empresa brasileña fue una de las primeras a presentar al mercado una línea de cosméticos destinada para ese público en 1988, con el lanzamiento de anti-arrugas. Además de las fragancias masculinas, que suman siete items, hoy la empresa cuenta con ocho productos para barbear, pos-barba, bálsamos y cremas. EL destaque entre los items es la emulsión para el rostro con vitamina C de la línea "Natura Homem".

De acuerdo con Figueiredo, sin duda los productos para cuidados básicos todavía son los campeones de audiencia. “Mas los productos para tratamiento del rostro están ganando nuevos adeptos, hoy los hombres están atentos a las novedades mas la mujer todavía desempeña papel importante en la decisión y influencia de la compra”, dice. “Hoy los hombres encaran la vanidad como una cosa positiva y con un menor grado de preconcepto, eso porque el mercado de trabajo exige de ellos buena apariencia y jovialidad”, agrega.

Comportamiento – La gerente de la Natura afirma que los hombres tienen hábitos de consumo diferentes de las mujeres. Ellos son más fieles a sus productos mientras que las mujeres experimentan y compran mas por impulso. “Debido la esas diferencias de hábito de consumo, la variedad de productos para los hombres es menor de los que para las mujeres”, dice Figueiredo. “Si evaluáramos la categoría de perfumería, por ejemplo, las mujeres tienen un número mucho mayor de fragancias y usan los productos de acuerdo con la ocasión, período del día o del año”, afirma.

Los hombres tienen un número reducido de fragancias y generalmente son más fieles, cuando inician el uso de una marca, acaban con el frasco y normalmente hacen la compra nuevamente. El gerente de Natura revela que esa característica es observa con la fragancia “Kaiak” “Ese perfume fue lanzado en 1996 y hoy es la colonia mas vendida de Brasil, siendo una marca extremamente fuerte que originó en 2002 el Kaiak femenino.” La Natura irá a lanzar en este año una versión más para los hombres, Kaiak Natura Aventura.

De ojo en el crecimiento – EL Boticário también está dando mayor atención a los cuidados masculinos. Según la empresa, en los últimos cinco años las fragancias para los hombres han crecido mas que las femeninas. En ese período, en volumen, los perfumes para ellos crecieron 44% y en valor 140%. La perfumería femenina en ese mismo intervalo tuvo incremento de 12% en volumen y 96% en valor. Esos resultados motivaron la empresa en el lanzamiento en el año pasado de un hidratante protector para ellos.

“A los pocos, los hombres están tornándose más receptivos al uso de cosméticos”, dice Rodolfo Dias Fonseca, gerente de producto. “Las nuevas generaciones aceptan el uso de manera mas natural”, dice. “Los adolescentes, por ejemplo, admiten usar hidratantes para el cuerpo y para rostro, protector solar, además de productos para combatir problemas específicos, como tratamiento contra espinillas”, acrecienta. Además de los perfumes y de la crema hidratante, el Boticário también fabrica champús anti-caspa, apropiados para tonos grises y cremas y lociones para barbear.

Tendencia mundial – No es solo en Brasil que el fenómeno del hombre bien cuidado gana espacio. El mayor mercado de consumo del mundo, Estados Unidos, moviliza US$ 3,5 billones en productos cosméticos masculinos. Un estudio realizado por el instituto americano “Fragrance Foundation”, que analiza el mercado internacional de perfumes de lujo, presenta un considerable aumento de ese mercado en la última década. Mientras que en los años 70 apenas seis fragancias masculinas fueron lanzadas, en los años 90 fueron 268.

Otro estudio realizado el año pasado, en Brasil, por la “2B Consulting” revela que el paradero de esas novedades es hombres entre 25 y 34 años, solteros y con alto poder adquisitivo. EL estudio, que recibió el nombre de Adonis Report (Adonis se refiere al dios de la mitología griega que se caracterizaba por la belleza), clasificó los hombres en: arrojados, los que consumen hasta 17 productos de belleza regularmente, y tradicionales, aquellos que compran seis productos cosméticos.

Vanidad democrática – Mientras tanto, según Luiz Fernando Bacellar, director comercial de “2B”, es errado decir que solamente las personas de mayor poder adquisitivo están listas para consumir los cosméticos masculinos. “Todas las clases están dirigidas para los cosméticos”, dice Bacellar. “Nuestra pesquisa confirmó nuestras sospechas de que todo lo que las clases A y B ansían es replicado por todas las otras, cambiando apenas en la forma como se manifiesta”, afirma el director.

Bacellar dice que en general los hombres están mas dirigidos para conocer, explotar y consumir de manera más consistente, no solamente productos cosméticos, como todo que sea desarrollado para su salud y bien-estar. Según la empresa “2B”, en 2000, el mercado brasileño de cosméticos para hombres movilizó US$ 1,2 billón. En ese esa facturación, los items de higiene personal participan con 34%, cuidados con los cabellos y fragancias con 30% cada, productos para los cuidados con la barba 5% y cuidados con la piel 1%.

Después de la barba – El número de productos para los cuidados del barbear y del pos-barba es infinitamente mayor que otros items como lociones corporales, anti-señales y rejuvenecedores, mas las empresas cosméticas no dejan de invertir en los productos para la barba. La empresa Bozzano, por ejemplo, marca que pertenece al grupo Revlon, presentó nueva versión de la línea "Bozzano Protection", dirigida al público joven. EL azul sobrio presente en los embalajes tradicionales de la marca dio lugar a la sofisticación del negro en su identidad visual.

De acuerdo con la empresa Revlon, el cambio en el envoltorio de la línea es una tentativa de atraer a los jóvenes, mostrando que la marca también puede ser moderna. La línea "Bozzano Protection" es compuesta por cremas para barbear, gel pos-barba y fijador de cabello. Además, da visual moderno, la línea también ganó una colonia que substituyó el desodorante, descontinuado por la Revlon.

Valor agregado – Otra empresa que actúa fuertemente en el segmento masculino es la Gillette, que no revela datos económicos, mas garantiza que Brasil es uno de los principales mercados de la América Latina. La empresa americana aprovecha su liderazgo en láminas de barbear para impulsar las ventas de sus productos de barbear, pos-barba y agregados, como los desodorantes. Todos esos items son ofrecidos en tres versiones de fragancias, inspiradas en la perfumería fina.

Otra empresa que sigue esa estrategia es la Nivea, pero en el camino inverso. La empresa aprovecha su reconocimiento en cuidados con la piel para impulsar la categoría masculina. Primero vino la espuma para barbear, que inauguro la introducción de la línea Nivea For Men en Brasil, en 1994. “Observamos que ese tipo de producto tiene una gran penetración, por eso decidimos comenzar por él”, dice Jean-François Pascal, director de comercialización de la empresa Nivea. “Después de ese lanzamiento, trajimos al mercado la línea de pos-barba Nivea For Men, que está presente en 40 países de Europa, Américas y algunos de Asia”, agrega. De acuerdo con Pascal, la tasa de crecimiento de los productos masculinos en la empresa ha sido de 30% al año.

Atención especial – Neto Vieira, propietario del “Neto’s Cabeleireiros”, dice que el comportamiento de los hombres mudó, en lo que se refiere a la “comercialización personal”. “Antes ellos querían de alguna manera disfrazar que consumían productos para el cabello o para la piel, decían que usaban el champú de la mujer”, cuenta. “Ahora ellos se esmeran por tener sus productos, exigen champús especiales anti-caída y tinturas para esconder los cabellos blancos”, agrega.

La preocupación de los hombres con los cabellos ya aparecía en estudios de la empresa Abihpec al final de la década de 90. EL crecimiento del consumo masculino en coloración fue de 79,2% y en condicionadores de 29,7%. A pesar de un incremento significativo, todavía existe mucho espacio para crecer. Para tener una idea, ese crecimiento en coloración hizo con que la representatividad masculina en la categoría llegase a apenas 7%. En condicionador, la participación de los hombres superó los 30%.

Algunas empresas ven en esos datos una oportunidad, como la Ox, que invierte en el mercado de champús y condicionadores para los hombres. La empresa, que ya contaba con dos items en ese segmento, el año pasado lanzó, condicionador no-oleoso, desodorante e hidratante pos-barba. En esa acción, la empresa afirma haber invertido US$ 35 mil. La expectativa es que la línea masculina sea responsable por 10% de la facturación hasta el final de 2004. Hoy, esa parcela es de 5%.

Inversión – No es solo por medio de lanzamientos que las empresas pretenden participar mas del segmento de cosméticos masculinos. Marcos Rotthenberg, dueño de RR Perfumes, decidió abrir el año pasado un local exclusivo para atender ese público. EL espacio se llama “Personal Care For Men”.

Con inversión de R$ 1 millón y localizada en un barrio noble de la capital paulista, en el andar térreo de allá están, en medio de las revistas masculinas y tabacos, los artículos que ellos mas procuran para aumentar su bienestar: aparatos para barbear, kits para cuidar de las uñas, perfumes y cremas especiales para la piel masculina. En el piso superior, fue proyectada una clínica estética con consultorio para dermatólogo, esteticistas y sillón de barbero.

Según Rotthenberg, todavía es temprano para decir si la meta de vender R$ 1,5 millón en productos en el local comercial en doce meses va a ser alcanzada. “Mi evaluación es que este segmento de mercado todavía está empezando, mas deberá explotar en los próximos tres años de forma sorprendente”, dice el empresario. “ Los consumidores están cada vez más exigentes, ellos quieren productos exclusivamente masculinos, tanto en formulas como en diseño”, acrecienta.

Gentiles con la belleza – los cuidados masculinos crecen tanto dentro del escenario cosmético internacional que diversas empresas famosas por su actuación en maquillajes estudian el lanzamiento de líneas exclusivas para los hombres. El MAC fue la primera a inaugurar ese nicho de mercado. Otras americanas y europeas deben seguir la misma trilla.

“Hombres que cuidan de sí causan una buena impresión”. Atrás de ese lema, la Schwan-Stabilo Cosmetics,, fabricante de items de maquillaje para terceros, lanzó recientemente la línea Gentle.Men, una serie completa de lápices para hombres, del correctivo a la coloración de los cabellos. Según la empresa, “el público masculino de 20 a 34 años son los grandes usuarios de una gama extensa de productos cosméticos y son ávidos por experimentar items diferenciados”.

Maquillaje diferenciada – Gentle.Men es compuesta por: "Eyebrow", lápiz delineador para cejas con escoba en una de las extremidades; “Lip Care”, hidratante para los labios a la base de óleo de palta, aloe vera, manzanilla y vitamina E; “Touch Up for Hair”, lápiz que en contacto con el agua colora cabellos y cejas; “Blemish stick”, correctivo facial para pequeñas áreas; “Fragrance stick”, lápiz-perfume; y “Concealer”, correctivo en bastón. Para tornar los productos mas atractivos al hombre, la Cosmetics apuesta en el diseño de los embalajes, robustos y de fácil aplicación.

De acuerdo con Stefano Castelleti, vice-presidente de ventas da Cosmetics, la idea no es ofrecer al hombre una línea de maquillaje que enfatice la pintura. “El hombre no tiene las mismas necesidades de cuidar de la apariencia que las mujeres, el no quiere pintarse mas apenas mejorar su visual, para él el producto tiene que ser práctico, en caso contrario el no usará”, afirma.

Para soportar el lanzamiento de la línea, la Cosmetics presento pesquisas realizadas por www.majormarketprofiles.com y wwww.focus.de/medialine. Según esas pesquisas, los productos cosméticos masculinos generarán 2,75 billones de euros en los Estados Unidos en 2000, un crecimiento de 5,7% con relación al año anterior. En el mercado europeo, el número esperado en 2001 era de 3,5 billones de euros, siendo que el segmento fue el segundo en rapidez de incremento en el área cosmética. Solo en Francia, fueron 510 millones de euros gastados en ese ramo, que representaron un aumento de 6,5% si es comparado a 2000. En el Reino Unido, el consumo “per capita” en cosméticos para hombres creció en promedio 35% en los últimos cinco años. En Alemania, la expectativa es de crecimiento de 24% hasta 2005, totalizando mas de 700 millones de euros. En este país, 30% de los hombres de 18 a 49 años gastan mas de 10 euros en productos de ese mercado todos los meses.