O consumo de cosméticos masculinos cresce a cada ano, mostrando que os homens querem mais que loções pós-barba para se sentirem bem. De acordo com a ABIHPEC, a venda de itens para cuidados pessoais masculinos cresce aproximadamente 10% ao ano. É cada vez mais comum encontrar cremes e loções “for men” nas gôndolas de supermercados e de lojas especializadas em perfumes e cosméticos. Ainda de acordo com a associação, há cinco anos 1 em cada 100 homens admitiam comprar cosméticos. Hoje, o cenário é outro.

Em meia década, a relação entre os que compram e os que ainda resistem aos cosméticos baixou para 1 em cada 15 brasileiros. Quem entende do assunto diz que os homens querem aumentar seu poder de sedução e, principalmente, apresentar à sociedade uma imagem de sucesso. Seja qual for o motivo para a ascensão, o fato é que as vendas para esse público registram aproximadamente R$ 730 milhões ao ano, segundo a ABIHPEC.

Os dados mais detalhados da associação sobre o mercado masculino são de 2001 e referem-se às principais categorias pesquisadas: perfumes e colônias, produtos para barba e desodorantes. Perfumes e colônias registraram vendas de R$ 352,07 milhões há dois anos. Os desodorantes aparecem em segundo lugar no ranking de consumo com faturamento de R$ 337,63 milhões e em terceiro lugar os produtos para a barba, com vendas de R$ 43,04 milhões.

Novata – Esses números motivam as empresas a ingressarem com mais afinco nesse segmento. Exemplo disso é a Johnson & Johnson que acaba de lançar sua primeira linha de desodorantes exclusivos para os homens, Banho a Banho For Men. “O segmento masculino já representa 44% do mercado total de desodorantes (de acordo com a ACNielsen que pesquisa as vendas no varejo), demonstrando o maior crescimento da categoria”, diz Daniela Berland, gerente de linha da J&J. “Além disso, nota-se uma grande tendência de preocupação com a beleza masculina, fato observado não só em cosméticos e higiene pessoal, mas também em cirurgias plásticas e tratamentos de beleza”, acrescenta a gerente.

Pelo potencial de crescimento do mercado masculino, é bem possível que a J&J decida ampliar sua participação entre os produtos de cuidados pessoais só para eles. “No Brasil, a empresa não possui nenhum item de higiene e beleza voltado exclusivamente para os homens, exceto a linha de preservativos e a de desodorante, mas nos Estados Unidos produzimos itens da marca Neutrogena que atendem necessidades exclusivas do público masculino”, afirma Berland.

Desde os primórdios – Se para alguns o boom da beleza masculina começou há pouco tempo, para a Natura o caso é antigo. A empresa brasileira foi uma das primeiras a apresentar ao mercado uma linha de cosméticos destinada para esse público em 1988, com o lançamento de anti-rugas. Além das fragrâncias masculinas, que somam sete itens, hoje a empresa conta com oito produtos para barbear, pós-barba, bálsamos e cremes.

O destaque entre os itens é a emulsão para o rosto com vitamina C da linha Natura Homem. De acordo com Figueiredo, sem dúvida os produtos para cuidados básicos ainda são os campeões de audiência. “Mas os produtos para tratamento do rosto estão ganhando novos adeptos, hoje os homens estão atentos às novidades; a mulher ainda desempenha papel importante na decisão e influência da compra”, diz. “Hoje os homens encaram a vaidade como uma coisa positiva e com um menor grau de preconceito, isso porque o mercado de trabalho exige deles boa aparência e jovialidade”, acrescenta.

Comportamento – A gerente da Natura afirma que os homens têm hábitos de consumo diferentes das mulheres. Eles são mais fiéis a seus produtos enquanto que as mulheres experimentam e compram mais por impulso. “Devido a essas diferenças, a variedade de produtos para os homens é menor do que para as mulheres”, diz Figueiredo. “Se avaliarmos a categoria de perfumaria, por exemplo, as mulheres têm um número muito maior de fragrâncias e usam os produtos de acordo com a ocasião, período do dia ou do ano”, afirma.
Os homens têm um número reduzido de fragrâncias e geralmente são mais fiéis, quando iniciam o uso de uma marca, acabam com o frasco e normalmente fazem a recompra.

A gerente da Natura revela que essa característica é observada com a fragrância Kaiak “Esse perfume foi lançado em 1996 e hoje é a colônia mais vendida do Brasil, sendo uma marca extremamente forte que originou em 2002 o Kaiak feminino”. A Natura irá lançar neste ano mais uma versão para os homens, Kaiak Natura Aventura.
De olho no crescimento – O Boticário também está dando maior atenção aos cuidados masculinos. Segundo a empresa, nos últimos cinco anos, as fragrâncias para os homens têm crescido mais que as femininas. Nesse período, em volume, os perfumes para eles cresceram 44% e em valor 140%. A perfumaria feminina nesse mesmo intervalo teve incremento de 12% em volume e 96% em valor. Esses resultados motivaram a empresa no lançamento no ano passado de um hidratante protetor para eles.

“Aos poucos, os homens estão se tornando mais receptivos ao uso de cosméticos”, diz Rodolfo Dias Fonseca, gerente de produto. “As novas gerações aceitam o uso de maneira mais natural”, diz. “Os adolescentes, por exemplo, admitem usar hidratantes para o corpo e para rosto, protetor solar, além de produtos para combater problemas específicos, como tratamento contra espinhas”, acrescenta. Além dos perfumes e do creme hidratante, o Boticário também fabrica xampus anticaspa, apropriados para tons grisalhos e cremes e loções para o barbear.

Tendência mundial – Não é só no Brasil que o fenômeno do homem bem cuidado ganha espaço. O maior mercado de consumo do mundo, os Estados Unidos, movimenta US$ 3,5 bilhões em produtos cosméticos masculinos. Um estudo feito pelo instituto americano Fragrance Foundation, que analisa o mercado internacional de perfumes de luxo, apresenta um considerável aumento desse mercado na última década.

Enquanto que nos anos 70 apenas seis fragrâncias masculinas foram lançadas, nos anos 90 foram 268. Um outro estudo realizado no ano passado, no Brasil, pela 2B Consulting revela que o paradeiro dessas novidades são homens entre 25 e 34 anos, solteiros e com alto poder aquisitivo. O estudo, que recebeu o nome de Adonis Report (Adonis refere-se ao deus da mitologia grega que se caracterizava pela beleza), classificou os homens em: arrojados, os que consomem até 17 produtos de beleza regularmente, e tradicionais, aqueles que compram seis produtos cosméticos.

Vaidade democrática – Entretanto, segundo Luiz Fernando Bacellar, diretor comercial da 2B, é errado dizer que somente as pessoas de maior poder aquisitivo estão prontos para consumir os cosméticos masculinos. “Todas as classes estão voltadas para os cosméticos”, diz Bacellar. “Nossa pesquisa confirmou suspeitas de que tudo o que as classes A e B anseiam é replicado por todas as outras, diferindo apenas na forma como se manifesta”, afirma o diretor.

Bacellar diz que no geral os homens estão mais voltados para conhecer, explorar e consumir de maneira mais consistente, não somente produtos cosméticos, como tudo que seja desenvolvido para sua saúde e bem-estar. Segundo a 2B, em 2000, o mercado brasileiro de cosméticos para homens movimentou US$ 1,2 bilhão. Nesse faturamento, os itens de higiene pessoal participam com 34%, cuidados com os cabelos e fragrâncias com 30% cada, produtos para os cuidados com a barba 5% e cuidados com a pele 1%.

Depois da barba – O número de produtos para os cuidados do barbear e do pós-barba é infinitamente maior que outros itens como loções corporais, antisinais e rejuvenescedores, mas as empresas cosméticas não deixam de investir nos produtos para a barba. A Bozzano, por exemplo, marca que pertence ao grupo Revlon, apresentou nova versão da linha Bozzano Protection, direcionada ao público jovem.

O azul sisudo presente nas embalagens tradicionais deu lugar à sofisticação do preto na sua identidade visual. De acordo com a Revlon, a mudança na roupagem da linha é uma tentativa de atrair os jovens, mostrando que a marca também pode ser moderna. A linha Bozzano Protection é composta por cremes para barbear, gel pós-barba e fixador de cabelo. Além do visual modernizado, a linha também ganhou uma colônia que substituiu o desodorante, descontinuado pela Revlon.

Valor agregado – Outra empresa que atua fortemente no segmento masculino é a Gillette, que não revela dados econômicos, mas garante que o Brasil é um dos principais mercados da América Latina. A empresa americana aproveita sua liderança em lâminas de barbear para alavancar as vendas dos seus produtos de barbear, pós-barba e agregados, como os desodorantes. Todos esses itens são oferecidos em três versões de fragrâncias, inspiradas na perfumaria fina.

Outra empresa que segue essa estratégia é a Nivea, porém no caminho inverso. A empresa aproveita seu reconhecimento em cuidados com a pele para impulsionar a categoria masculina. Primeiro veio a espuma para barbear, que inaugurou a introdução da linha Nivea For Men no Brasil, em 1994.

“Observamos que esse tipo de produto tem uma grande penetração, por isso decidimos começar por ele”, diz Jean-François Pascal, diretor de marketing da Nivea. “Depois desse lançamento, trouzemos ao mercado a linha de pós-barba Nivea For Men, que está presente em 40 países da Europa, Américas e alguns da Ásia”, acrescenta. De acordo com Pascal, a taxa de crescimento dos produtos masculinos na empresa tem sido de 30% ao ano.

Atenção especial – Neto Vieira, proprietário do Neto’s Cabeleireiros, diz que o comportamento dos homens mudou, no que se refere ao “marketing pessoal”. “Antes eles queriam de alguma maneira disfarçar que consumiam produtos para o cabelo ou para a pele, diziam que usavam o xampu da mulher”, conta. “Agora eles fazem questão de ter os seus produtos, exigem xampus especiais anti-queda e tinturas para esconder os cabelos brancos”, acrescenta.

A preocupação dos homens com os cabelos já aparecia em levantamentos da Abihpec do final da década de 90. O crescimento do consumo masculino em coloração foi de 79,2% e em condicionadores de 29,7%. Apesar de um incremento significativo, ainda existe muito espaço para crescer. Para se ter uma idéia, esse crescimento em coloração fez com que a representatividade masculina na categoria chegasse a apenas 7%. Em condicionador, a participação dos homens superou os 30%.

Algumas empresas vêem nesses dados uma oportunidade, como a Ox, que investe no mercado de xampus e condicionadores para os homens. A empresa, que já contava com dois itens nesse segmento, lançou no ano passado condicionador não-oleoso, desodorante e hidratante pós-barba. Nessa ação, a empresa afirma ter investido US$ 35 mil. A expectativa é que a linha masculina seja responsável por 10% do faturamento até o final de 2004. Hoje, essa fatia é de 5%.

Investimento – Não é só por meio de lançamentos que as empresas pretendem participar mais do segmento de cosméticos masculinos. Marcos Rotthenberg, dono da RR Perfumes, decidiu abrir no ano passado uma loja exclusiva para atender esse público. O espaço se chama Io Personal Care For Men. Com investimento de R$ 1 milhão e localizada num bairro nobre da capital paulista, no andar térreo da Io estão, em meio a revistas masculinas e charutos, os artigos que eles mais procuram para aumentar seu bem-estar: aparelhos para barbear, kits para cuidar das unhas, perfumes e cremes especiais para a pele masculina.

No andar superior, foi projetada uma clínica estética com consultório para dermatologista, esteticistas e cadeira de barbeiro. Segundo Rotthenberg, ainda é cedo para dizer se a meta de vender R$ 1,5 milhão em produtos na loja em doze meses vai ser atingida. “Minha avaliação é que este segmento de mercado ainda está engatinhando, mas deverá explodir nos próximos três anos de forma surpreendente”, diz o empresário. “Os consumidores estão cada vez mais exigentes, eles querem produtos exclusivamente masculinos, tanto em formulação quanto em design”, acrescenta.

Gentis com a beleza – Os cuidados masculinos crescem tanto dentro do cenário cosmético internacional que diversas empresas famosas pela sua atuação em maquiagens estudam o lançamento de linhas exclusivas para os homens. A MAC foi a primeira a inaugurar esse nicho de mercado. Outras americanas e européias devem seguir a mesma trilha. “Homens que cuidam de si causam uma boa impressão”. Atrás desse lema, a Schwan-Stabilo Cosmetics,, fabricante de itens de maquiagem para terceiros, lançou recentemente a linha Gentle.Men, uma série completa de lápis para homens, do corretivo à coloração dos cabelos. Segundo a empresa, “o público masculino de 20 a 34 anos são os grandes usuários de uma gama extensa de produtos cosméticos e são ávidos por experimentar itens diferenciados”.

Maquiagem diferenciada – Gentle.Men é composta por: Eyebrow, lápis delineador para sombrancelhas com escovinha numa das extremidades; Lip Care, hidratante para os lábios à base de óleo de abacate, aloe vera, camomila e vitamina E; Touch Up for Hair, lápis que em contato com a água colore cabelos e sombrancelhas; Blemish stick, corretivo facial para pequenas áreas; Fragrance stick, lápis-perfume; e Concealer, corretivo em bastão. Para tornar os produtos mais atrativos ao homem, a Cosmetics aposta no design das embalagens, robustas e de fácil aplicação.

De acordo com Stefano Castelleti, vice-presidente de vendas da Cosmetics, a idéia não é oferecer ao homem uma linha de maquiagem que enfatize a pintura. “O homem não tem as mesmas necessidades de cuidar da aparência que as mulheres, ele não quer se pintar mas apenas melhorar o seu visual, para ele o produto tem que ser prático, caso contrário ele não usa”, afirma.
Para suportar o lançamento da linha, a Cosmetics apresentou pesquisas realizadas por www.majormarketprofiles.com e wwww.focus.de/medialine. Segundo essas pesquisas, os produtos cosméticos masculinos geraram 2,75 bilhões de euros nos Estados Unidos em 2000, um crescimento de 5,7% em relação ao ano anterior.

No mercado europeu, o número esperado em 2001 era de 3,5 bilhões de euros, sendo que o segmento foi o segundo em rapidez de incremento na área cosmética. Só na França, foram 510 milhões de euros gastos nesse nicho, que representaram um aumento de 6,5% se comparado a 2000. No Reino Unido, o consumo per capita em cosméticos para homens cresceu em média 35% nos últimos cinco anos. Na Alemanha, a expectativa é de crescimento de 24% até 2005, totalizando mais de 700 milhões de euros. Neste país, 30% dos homens de 18 a 49 anos gastam mais de 10 euros em produtos cosméticos todo mês.