Donde están las oportunidades

Con crecimiento de 13,8% en valor el segmento de limpieza doméstica tuvo apenas 3,1% de aumento en las ventas, variación superior a la verificada en 2001

De acuerdo con datos divulgados por la empresa ACNielsen, el mercado de limpieza doméstica creció 13,8% en valor en el año pasado, alcanzando facturación de R$ 6,2 billones. Según la empresa, el resultado promedio de las principales categorías de limpieza doméstica quedó en la faja de crecimiento entre 1% y 2% encima del índice de precios al consumidor de 2002 (IPCA_12,53%). Ese pequeño crecimiento encima de la inflación representaría que el mercado de limpieza no tuvo un incremento real en las ventas y si una compensación de precios. En la canasta de limpieza, el aumento promedio de precios fue de 10,4% en 2002.
En el ano pasado, el aumento de los precios de la canasta de limpieza quedó encima del promedio de las demás categorías de bienes de consumo, que fue de 9,32%. Ese posicionamiento de precio, a pesar de inferior al índice de inflación sacrificó el crecimiento en volumen, que fue de apenas 3,1%. En 2001, el movimiento fue bien parecido. Los productos de ese sector tuvieron aumento de 5,3% contra una inflación 7,13%,sin embargo el reajuste en los precios fue superior al promedio de las canastas de bienes de consumo, el que también perjudicó el aumento en las ventas. Esos números atestan que el consumidor brasileño prefiere sacrificar la compra de items de limpieza, al contrario de otros productos, en época de recesión.

En evidencia – La empresa ABIPLA indica los destacados del año con la variación en valor, bien superior al crecimiento en volumen. Según la asociación, los mayores aumentos fueron verificados en las categorías de detergente en polvo, 22,7%; ablandador, 9,5%; agua sanitaria, 12,3%; y jabón en barra, 7,7%. Según Estanislau do Amaral, presidente de la asociación, esos aumentos se justifican principalmente por el grado de innovación de productos presentados en el año pasado y por los nuevos valores agregados incorporados a los items reformulados.
“Las empresas se han empeñado en agregar valor a sus productos e invertir en tecnología con el objetivo de mejorar su performance”, dice el presidente. “Eso contribuyó para que los items de limpieza queden más atractivos a los ojos de los consumidores”. EL estudio más detallado de la empresa ACNielsen, realizado por medio de registros el las cajas de supermercados, también apunta para el camino de la innovación para impulsar el sector de limpieza casera y alcanzar tasas de crecimiento bien encima de la inflación anual.

Perfume en el aire – Otro destaque del año pasado quedó con el segmento de purificadores de aire, que tuvieron un aumento de 22% en volumen el año pasado. Las principales marcas de esa categoría son Gleid de la Ceras Johnson y Bom Ar de la Reckitt Benckiser. Además del lanzamiento de nuevas fragancias – destaque para el olorcito de Bebé que tanto le gusta al brasileño, introducido en desodorizadores por Bom Ar – por las multinacionales, el mercado quedó irritado con el ingreso de la Bombril, que lanzó su primer aerosol en el Aire, junto con el lanzamiento de la línea completa de limpieza Pratice.
De ojo en el segmento baño, la empresa J&J presentó la versión Gleid Toque de Frescor para el Baño, para ser fijada en la pared. La empresa Reckitt respondió rápidamente con Bom Ar Click Spray y afirmó que su repuesto servia también para el producto concurrente. En el supermercado, en promedio, el repuesto de Gleid vale R$ 5,75 y el de Bom Ar R$ 5,50. En el baño, la empresa Reckitt ataca también con Harpic, que presentó Líquido Activo en 2002.

Ganando mercado – De acuerdo con Arthur Bernardo Neto, gerente comercial de la ACNielsen, a los consumidores les agrada experimentar los productos que tienen estuches para ser aplicados en ese ambiente y que necesitan apenas del cambio de repuestos. Ese tipo de producto fue el destaque de las piedras sanitarias, que crecieron 13% el año pasado. Según el gerente de la empresa ACNielsen, “hay productos tan sofisticados en el mercado que es hasta injusto colocar todos ellos debajo de la clasificación ‘piedras sanitarias’”. “En ese segmento los que se destacaron fueron productos que purifican el vaso sanitario con líquidos y jaleas”, dice.
Sin tantas innovaciones, el segmento de esponjas sintéticas creció 18% el año pasado. "EL mayor volumen vendido de esponjas sintéticas, en parte, fue causado por la estrategia del “pague dos y lleve tres”, que fue bastante utilizada en los supermercados", dice Neto. En valor, el aumento fue de 23,5%, según la empresa ACNielsen.

Arsenal contra los insectos – La categoría de insecticidas también se destacó. Tal vez por influencia del dengue, los aerosoles presentaron crecimiento de 10,6% y los líquidos 13%. Entre las armadillas para insectos, el crecimiento fue de 14,8%. Entre septiembre y octubre, antes del verano, época más crítica a la proliferación del dengue, nuevos productos fueron presentados por Ceras Johnson con Raid y Baygon (adquirida de Bayer en noviembre), Bombril con Atak y Reckitt Benckiser con Rodasol, Detefon y Rodox. Recientemente, la empresa anglo-holandesa anunció la compra de SBP, que aún debe pasar por aprobación de CADE (Consejo Administrativo de Defensa Económica).
Las empresas estaban ansiosas en tener una parte del mercado inflado en 21,7% en el bimestre de abril y mayo de 2002 (si es comparado al mismo período del año anterior). La meta era participar de un crecimiento estimado de 6% a 7%. En el final de año, el sector cerró con aumento de 10,6%. El segmento de insecticidas moviliza anualmente cerca de R$ 380 millones.

Agitación – De acuerdo con el ejecutivo de la ACNielsen, el mercado de limpieza fue agitado en 2002 por el volumen de lanzamientos que tenía como primordial foco, aumentar el beneficio al consumidor, sea en el rendimiento o en los activos. Hubo también, según él, una atención mayor para la compra de items de precios promedio, utilizados por las multinacionales para tener el avance de las marcas de combate.
Un ejemplo de esa estrategia puede ser percibido en la categoría de jabón y detergente en polvo. La empresa Unilever con Minerva y Brilhante y Procter & Gamble con Bold y Ace invirtieron en el segmento de precio promedio y trajeron innovaciones. A mediados del año pasado la línea Bold ganó versión con ablandador y fragancia. Ace recibió refuerzo en la media para probar que deja las ropas más blancas. Minerva introdujo la silicona hidratante para facilitar el pasaje de las ropas. Brilhante agregó cristales de limpieza.
Esa estrategia de la Unilever trajo la marca Minerva a la evidencia. Antes de la versión con silicona completar un año de vida, la Unilever introdujo dos novedades más en la línea. De esa vez el refuerzo es un detergente líquido para ropas obscuras y negras y otro para ropas delicadas. Mientras tanto, la empresa no es la primera a lanzar un producto especial para ropas obscuras. La empresa Reckitt Benckiser salió al frente con Woolite para ropas obscuras, en 2002.

Limpiadores perfumados – El perfume en limpiadores, introducido por AJAX Fiesta de las Flores en el final de la década de 90, parece mismo haber conquistado los consumidores. En la categoría de multiusos, que moviliza R$ 160 millones anualmente, los perfumados tienen destaque. El año pasado, Veja lanzó una nueva versión perfumada Floral, que ya tiene 5% de participación de mercado, de acuerdo con Alison Radford, directora de marketing de la línea Veja y de Lysol.
Con perfumados y no perfumados, Veja detiene 70% de las ventas de multiusos, categoría que creció 28% desde 2000. Según la ejecutiva de la empresa Reckitt, el resultado positivo de Veja Floral muestra que el consumidor ya está atento para los beneficios propuestos por las empresas de limpieza en los últimos años. “Calidad, rendimiento, eficiencia y sobre todo valor es el que más llama la atención de ellos”, dice Radford.

Llamativo en las estanterías – En la opinión de la directora, la mayoría de los consumidores es atraída por novedades. El suceso de las innovaciones está en mostrar un valor real al consumidor, de forma a garantizar la recompra. “Ejemplos de eso son los limpiadores para pisos Veja Uso-Directo, para consumidores que buscan más conveniencia (no precisa diluir en el balde y seca más rápido); y Veja Desengrasante con Extracto de Naranja que agrega menos esfuerzo en la remoción de la grasa del piso”, afirma.
Mientras tanto, Radford apunta que mismo los productos innovadores tiene que enfrentar el limitante poder adquisitivo del brasileño. “En los segmentos de limpieza de superficie en los cuales la empresa Reckitt Benckiser actúa el volumen no ha crecido (significativamente) en los últimos dos años”, dice. “Eso es resultado del bajo poder adquisitivo de la población y falta de mejoría en la distribución de renta. En 2002, en particular, fue el año en que esa tendencia se acentuó debido a la aceleración de la inflación”, agrega. La ejecutiva no revela cual es la meta para los negocios de la empresa en el país, mas para la AL la expectativa é crecer 4%.

Mercado jalea – Mas allá de los productos que se destacaron en ventas, el mercado de limpieza fue disminuida por la entrada de los substitutos del alcohol líquido, que tuvo su venta en supermercados prohibida por la ANVISA. Esa medida atrajo multinacionales para ese segmento que factura R$ 200 millones por año, según la Asociación Brasileña de los Productores y Envasadores de Alcohol (ABRASPEA).
Además de las tradicionales Coopersucar, Barra y Zulu, marcas tradicionales del mercado de alcohol, entraron en el mercado Veja, Lysol y Pratice, entre otras. Hasta las productoras de embalajes. La Saint-Gobain Calmar, que fabrica gatillos para embalajes, por ejemplo, presentó al mercado triggers especiales para ese tipo de producto. En materias-primas, empresas como Ipiranga Química, Cabot y Clariant, entre otras, presentaron activos para ese sector.

Perspectivas – Es prácticamente unánime en el sector de limpieza doméstica que el desempeño fue positivo frente a la manutención del mercado. Eso ya puede ser considerado como una victoria, mientras tanto desafíos existen. Según la evaluación de Arthur Bernardo Neto, de la empresa ACNielsen, dos segmentos aún tienen posibilidad de crecer en los próximos años. “Los limpiadores pueden traer beneficios extras para las consumidoras”, dice. “¿Quien sabe ampliando la acción bactericida en la limpieza de la casa, ese mercado no sea prometedor?”
EL ejecutivo realza también el mercado de aguas sanitarias. “Pienso que en ese segmento aún caben una o dos marcas innovadoras, sea en embalaje o activo”, dice Neto. Si el tuviera razón lo que puede ayudar es la mayor eficiencia de las acciones de combate a la clandestinidad.
Con apoyo de la empresa ANVISA, el año pasado, la empresa ABIPLA requirió el estudio sobre la informalidad a la FIPE, que apuntó datos preocupantes a respecto del perjuicio a las empresas de limpieza legalmente constituidas causado por los informales. Ese estudio mostró que un 42% de las aguas sanitarias, el 30% de los desinfectantes y el 15% de los ablandadores, entre otros productos, son fabricados por pequeñas fábricas clandestinas, que además de la baja calidad no contempla las normas exigidas por la agencia sanitaria.

Presión en cambio – Otro motivo de preocupación entres los productos de limpieza doméstica es, sin duda, el precio dolarizado de la mayoría de las materias primas. Mas parece que en este año el cambio dará una cierta chance a los fabricantes. La especulación sobre la moneda extranjera es contraria a lo que aconteció en 2002. En cuanto rumores sobre la política monetaria del nuevo gobierno hacía la desvalorización del real ser cada vez mayor, ahora, mismo con la guerra, el dólar se ha mantenido estable, con leve caída.
El dólar más barato en el mientras tanto no significa materias primas también más en cuenta, ya que el repase para abajo ocurre lentamente, cuando acontece. Tenemos como ejemplo la soda cáustica y las esencias, para quedar en los más “populares”. Al menor signo de alta de la moneda extranjera, los proveedores de esas materias primas repasan la variación del dólar.
Algunas empresas proveedoras utilizan el promedio de la variación del dólar para listar sus productos, el que puede dar una cierta ventaja a los fabricantes de limpieza doméstica. Solo en abril, el dólar tuvo baja de 6% en relación al real. Desde el inicio del año la desvalorización de la moneda americana ya llega a la puerta de los diez por ciento, 9,72%.
Después de alcanzar la menor cotización en 12 meses (R$ 3,155) el 7 de marzo, en el día siguiente el cambio volvió a subir. En la contramano de la euforia en relación a la baja del dólar, la investigación Focus del Banco Central (BC) realizada entre los bancos privados, divulgada en marzo, apuntó expectativa de dólar a R$ 3,50 en el fin do año.

Petróleo y la guerra – Además del dólar, el petróleo es otro ítem importante que debe ser llevado en cuenta antes de hacerse planos en el segmento de la industria química. Los resultados de la guerra en Irak sobre el valor del barril no están siendo tan negativos. Una semana después de la invasión anglo-americana en el territorio Irakí, la previsión de que no seria fácil encontrar y deponer Sadam Husein hizo el petróleo tener aumento después que su precio cayó, durante los primeros días del conflicto. EL barril de petróleo llegó a caer de US$ 39 para US$ 34.
La tendencia de baja se mantuvo por siete días, alcanzando precio de US$ 26,91, en 23 de marzo. Luego en seguida el valor del barril volvió a subir para US$ 28. Hay especialistas que indican precio promedio fluctuante entre US$ 24 y US$ 28 en los próximos meses, en los proveedores miembros de la Opep.
Otro reflejo de la guerra en Irak es sentido en la nafta, principal derivado del petróleo que sigue para refinerías y empresas de diversos segmentos industriales. El año pasado, la nafta tuvo aumento del 56% llegando a US$ 263 por tonelada. En el comienzo de marzo ese valor alcanzó US$ 355, bajando y en seguida para niveles inferiores a US$ 300. Sin embargo, si el petróleo sube, la nafta irá acompañarlo.