Especial Household

Onde estão as oportunidades Com crescimento de 13,8% em valor o segmento de limpeza doméstica teve apenas 3,1% de aumento nas vendas, variação superior à verificada em 2001 De acordo com dados divulgados pela ACNielsen, o mercado de limpeza doméstica cresceu 13,8% em valor no ano passado, atingindo faturamento de R$ 6,2 bilhões. Segundo a empresa, o resultado médio das principais categorias de limpeza doméstica ficou na faixa de crescimento entre 1% e 2% acima do índice de preços ao consumidor de 2002 (IPCA_12,53%). Esse pequeno crescimento acima da inflação representaria que o mercado de limpeza não teve um incremento real nas vendas e sim uma compensação de preços. Na cesta de limpeza, o aumento médio de preços foi de 10,4% em 2002.

No ano passado, o aumento dos preços da cesta de limpeza ficou acima da média das demais categorias de bens de consumo, que foi de 9,32%. Esse posicionamento de preço, apesar de inferior ao índice de inflação sacrificou o crescimento em volume, que foi de apenas 3,1%. Em 2001, o movimento foi bem parecido. Os produtos desse setor tiveram acréscimo de 5,3% contra uma inflação 7,13%, porém o reajuste nos preços foi superior à média das cestas de bens de consumo, o que também prejudicou o aumento nas vendas. Esses números atestam que o consumidor brasileiro prefere sacrificar a compra de itens de limpeza, ao invés de outros produtos, em época de recessão.

Em evidência – A ABIPLA aponta os destaques do ano com a variação em valor, bem superior ao crescimento em volume. Segundo a associação, os maiores incrementos foram verificados nas categorias de detergente em pó, 22,7%; amaciante, 9,5%; água sanitária, 12,3%; e sabão em barra, 7,7%. Segundo Estanislau do Amaral, presidente da associação, esses aumentos justificam-se principalmente pelo grau de inovação de produtos apresentados no ano passado e pelos novos valores agregados incorporados aos itens reformulados.
“As empresas têm se empenhado em agregar valor aos seus produtos e investir em tecnologia com o objetivo de melhorar a sua performance”, diz o presidente. “Isso contribui para que os itens de limpeza fiquem mais atrativos aos olhos dos consumidores”. O estudo mais detalhado da ACNielsen, feito por meio de registros nos caixas de supermercados, também aponta para o caminho da inovação para impulsionar o setor de limpeza caseira e alcançar taxas de crescimento bem acima da inflação anual.

Perfume no ar – Outro destaque no ano passado ficou com o segmento de purificadores de ar, que tiveram um incremento de 22% em volume no ano passado. As principais marcas dessa categoria são Gleid da Ceras Johnson e Bom Ar da Reckitt Benckiser. Além do lançamento de novas fragrâncias – destaque para o Cheirinho de Bebê que o brasileiro tanto gosta introduzido em desodorizadores por Bom Ar – pelas multinacionais, o mercado ficou acirrado com o ingresso da Bombril, que lançou seu primeiro aerossol No Ar, junto com o lançamento da linha completa de limpeza Pratice.
De olho no segmento banheiro, a J&J apresentou a versão Gleid Toque de Frescor Banheiro, para ser fixada na parede. A Reckitt respondeu rapidamente com Bom Ar Click Spray e afirmou que seu refil servia também para o produto concorrente. No supermercado, em média, o refil de Gleid custa R$ 5,75 e o de Bom Ar R$ 5,50. No banheiro, a Reckitt ataca também com Harpic, que apresentou Líquido Ativo em 2002.

Ganho de mercado – De acordo com Arthur Bernardo Neto, gerente comercial da ACNielsen, os consumidores gostam de experimentar os produtos que têm estojos para serem aplicados nesse ambiente e que necessitam apenas da troca de refis. Esse tipo de produto foi o destaque das pedras sanitárias, que cresceram 13% no ano passado. Segundo o gerente da ACNielsen, “há produtos tão sofisticados no mercado que é até injusto colocar todos eles debaixo da classificação ‘pedras sanitárias’”. “Nesse segmento os que se destacaram foram produtos que purificam o vaso sanitário com líquidos e géis”, diz.
Sem tantas inovações, o segmento de esponjas sintéticas cresceu 18% no ano passado. "O maior volume vendido de esponjas sintéticas, em parte, foi causado pela estratégia do pague dois e leve três, que foi bastante utilizada nos supermercados", diz Neto. Em valor, o incremento foi de 23,5%, segundo a ACNielsen.

Arsenal contra os insetos – A categoria de inseticidas também se destacou. Talvez por influência da dengue, os aerossóis apresentaram crescimento de 10,6% e os líquidos 13%. Entre as armadilhas para insetos, o crescimento foi de 14,8%. Entre setembro e outubro, antes do verão, época mais crítica à proliferação da dengue, novos produtos foram apresentados por Ceras Johnson com Raid e Baygon (adquirida da Bayer em novembro), Bombril com Atak e Reckitt Benckiser com Rodasol, Detefon e Rodox. Recentemente, a empresa anglo-holandesa anunciou a compra de SBP, que ainda deve passar por aprovação do CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica).
As empresas estavam ansiosas em ter uma fatia do mercado inflado em 21,7% no bimestre de abril e maio de 2002 (se comparado ao mesmo período do ano anterior). A meta era participar de um crescimento estimado de 6% a 7%. No final do ano, o setor fechou com incremento de 10,6%. O segmento de inseticidas movimenta anualmente cerca de R$ 380 milhões.

Reaquecimento – De acordo com o executivo da ACNielsen, o mercado de limpeza foi reaquecido em 2002 pelo volume de lançamentos que tinha como premissa aumentar o benefício ao consumidor, seja no rendimento ou nos ativos. Houve também, segundo ele, uma atenção maior para a compra de itens de preços médios, utilizados pelas multinacionais para deter o avanço das marcas de combate.
Um exemplo dessa estratégia pode ser percebido na categoria de sabão e detergente em pó. A Unilever com Minerva e Brilhante e a Procter & Gamble com Bold e Ace investiram no segmento de preço médio e trouxeram inovações. No meio do ano passado a linha Bold ganhou versão com amaciante e fragrância. Ace recebeu reforço na mídia para provar que deixa as roupas mais brancas. Minerva introduziu o silicone hidrativo para facilitar a passagem das roupas. Brilhante acrescentou cristais de limpeza.

Essa estratégia da Unilever trouxe a marca Minerva à evidência. Antes da versão com silicone completar um ano de vida, a Unilever introduziu mais duas novidades na linha. Dessa vez o reforço é um detergente líquido para roupas escuras e pretas e outro para roupas delicadas. Entretanto, a empresa não é a primeira a lançar um produto especial para roupas escuras. A Reckitt Benckiser saiu na frente com Woolite para roupas escuras, em 2002.

Limpadores perfumados – A perfumação em limpadores, introduzida por AJAX Festa das Flores no final da década de 90, parece mesmo ter conquistado os consumidores. Na categoria de multiusos, que movimenta R$ 160 milhões anualmente, os perfumados têm destaque. No ano passado, Veja lançou uma nova versão perfumada Floral, que já tem 5% de participação de mercado, de acordo com Alison Radford, diretora de marketing da linha Veja e de Lysol.
Com perfumados e não perfumados, Veja detém 70% das vendas de multiusos, categoria que cresceu 28% desde 2000. Segundo a executiva da Reckitt, o resultado positivo de Veja Floral mostra que o consumidor já está atento para os benefícios propostos pelas empresas de limpeza nos últimos anos. “Qualidade, rendimento, eficiência e sobretudo valor é o que mais chama a atenção deles”, diz Radford.

Chamariz nas gôndolas – Na opinião da diretora, a maioria dos consumidores é atraída por novidades. O sucesso das inovações está em mostrar um valor real ao consumidor, de forma a garantir a recompra. “Exemplos disso são os limpadores para pisos Veja Uso-Direto, para consumidores que buscam mais conveniência (não precisa diluir no balde e seca mais rápido); e Veja Desengordurante com Extrato de Laranja que agrega menos esforço na remoção da gordura do piso”, afirma.
Entretanto, Radford aponta que mesmo os produtos inovadores têm que enfrentar o limitante poder aquisitivo do brasileiro. “Nos segmentos de limpeza de superfície nos quais a Reckitt Benckiser atua o volume não tem crescido (significativamente) nos últimos dois anos”, diz. “Isso é resultado do baixo poder aquisitivo da população e falta de melhoria na distribuição de renda. Em 2002, em particular, foi o ano em que essa tendência se acentuou devido à aceleração da inflação”, acrescenta. A executiva não revela qual é a meta para os negócios da empresa no país, mas para a AL a expectativa é crescer 4%.

Mercado gel – Além dos produtos que se destacaram em vendas, o mercado de limpeza foi abalado pela entrada dos substitutos do álcool líquido, que teve sua venda em supermercados proibida pela ANVISA. Essa medida atraiu multinacionais para esse segmento que fatura R$ 200 milhões por ano, segundo a Associação Brasileira dos Produtores e Envasadores de Álcool (ABRASPEA). Além das tradicionais Coopersucar, Barra e Zulu, marcas tradicionais do mercado de álcool, entraram no mercado Veja, Lysol e Pratice, entre outras. Até as produtoras de embalagens. A Saint-Gobain Calmar, que fabrica gatilhos para embalagens, por exemplo, apresentou ao mercado triggers especiais para esse tipo de produto. Em matérias-primas, empresas como Ipiranga Química, Cabot e Clariant, entre outras, apresentaram ativos para esse setor.

Perspectivas – É praticamente unânime no setor de limpeza doméstica que o desempenho foi positivo frente à manutenção do mercado. Isso já pode ser considerado como uma vitória, entretanto desafios existem. Segundo a avaliação de Arthur Bernardo Neto, da ACNielsen, dois segmentos ainda têm possibilidade de crescer nos próximos anos. “Os limpadores podem trazer benefícios extras para as consumidoras”, diz. “Quem sabe ampliando a ação bactericida na limpeza da casa, esse mercado não seja promissor?”
O executivo realça também o mercado de águas sanitárias. “Acredito que nesse segmento ainda caibam uma ou duas marcas inovadoras, seja em embalagem ou ativo”, diz Neto. Se ele tiver razão o que pode ajudar é a maior eficiência das ações de combate à clandestinidade.
Com apoio da ANVISA, no ano passado, a ABIPLA requisitou o estudo sobre a informalidade à FIPE, que apontou dados preocupantes a respeito do prejuízo às empresas de limpeza legalmente constituídas causado pelos informais. Esse estudo mostrou que 42% das águas sanitárias, 30% dos desinfetantes e 15% dos amaciantes, entre outros produtos, são fabricados por pequenas fábricas clandestinas, que além da baixa qualidade não contempla as normas exigidas pela agência sanitária.

Pressão cambial – Outro motivo de preocupação entres os produtos de limpeza doméstica é, sem dúvida, o preço dolarizado da maioria das matérias-primas. Mas parece que neste ano o câmbio dará uma certa folga aos fabricantes. A especulação sobre a moeda estrangeira é contrária ao que aconteceu em 2002. Enquanto rumores sobre a política monetária do novo governo fazia a desvalorização do real ser cada vez maior, agora, mesmo com a guerra, o dólar tem se mantido estável, com leve queda.
Dólar mais barato no entanto não significa matérias-primas também mais em conta, já que o repasse para baixo ocorre lentamente, quando acontece. Temos como exemplo a soda cáustica e as essências, para ficar nos mais “populares”. Ao menor sinal de alta da moeda estrangeira, os fornecedores dessas matérias-primas repassam a variação do dólar.
Algumas empresas fornecedoras utilizam a média da variação do dólar para tabelar seus produtos, o que pode dar uma certa vantagem aos fabricantes de limpeza doméstica. Só em abril, o dólar teve queda de 6% em relação ao real. Desde o início do ano a desvalorização da moeda americana já bate à porta dos dez por cento, 9,72%.
Depois de atingir a menor cotação em 12 meses (R$ 3,155) em 7 de março, no dia seguinte o câmbio voltou a subir. Na contramão da euforia em relação à queda do dólar, a pesquisa Focus do Banco Central (BC) realizada entre os bancos privados, divulgada em março, apontou expectativa de dólar a R$ 3,50 no fim do ano.

Petróleo e a guerra – Além do dólar, o petróleo é outro item importante que deve ser levado em conta antes de se fazer planos no segmento da indústria química. Os resultados da guerra no Iraque sobre o valor do barril não estão sendo tão negativos. Uma semana depois da invasão anglo-americana no território iraquiano, a previsão de que não seria fácil encontrar e depor Sadam Hussein fez o petróleo ter acréscimo depois que o seu preço caiu, durante os primeiros dias do conflito. O barril do petróleo chegou a cair de US$ 39 para US$ 34.
A tendência de queda se manteve por sete dias, alcançando preço de US$ 26,91, em 23 de março. Logo em seguida o valor do barril voltou a subir para US$ 28. Há especialistas que indicam preço médio flutuante entre US$ 24 e US$ 28 nos próximos meses, nos fornecedores-membros da Opep.
Outro reflexo da guerra no Iraque é sentido na nafta, principal derivado do petróleo que segue para refinarias e empresas de diversos segmentos industriais. No ano passado, a nafta teve acréscimo de 56% chegando a US$ 263 por tonelada. No começo de março esse valor atingiu US$ 355, recuando logo em seguida para níveis inferiores a US$ 300. No entanto, se o petróleo subir, a nafta irá acompanhá-lo.