Sector de higiene y belleza crece el 14,22%

Las dificultades de 2002 no afectaron el buen desempeño de los ítems de cuidados personales, perfumes y cosméticos, que crecieron

Luego al comienzo del año pasado, la ABIHPEC hacía sus observaciones sobre la variación del mercado de higiene personal, perfumería y cosméticos. En un año de elección y copa del mundo, que prometía ser bastante atribulado, la asociación esperaba un aumento del 12% en las ventas totales de los sectores que representa. Las especulaciones generadas por la ansiedad sobre el nuevo gobierno prometían comprometer la economía, pero su efecto sobre los ítems de cuidados personales y belleza fue súper estimado. Al final de 2002, lo que se verificó fue un crecimiento del 14,22% con relación al año anterior, superando la meta inicial.
Ese resultado supera en un 12,7% la variación del PIB brasileño, que creció un 1,52% y alcanzó R$ 1,32 trillón en el año 2002. Según datos de ABIHPEC, la industria cosmética cerró el año con una facturación de R$ 9,47 billones. En el año 2001 ese número llegó a alcanzar la suma de R$ 8,3 billones. EL volumen de ítems producidos también aumentó (un 1,39%) y ultrapasó 1 millón de toneladas. EL canal de distribución que más creció el año pasado fue el de “franquicias”, pero quien responde por las mayores parcelas de las ventas aún es la venta al por menor.

Quien vende más – Datos de ABIHPEC muestran que entre los canales de distribución, la venta al por menor, incluyendo canal “farma”, continúa siendo el que más vende productos de higiene personal, perfumería y cosméticos. Ese canal tuvo ventas de R$ 3,57 billones el año pasado, lo que representa un crecimiento del 11,14% con relación al año 2001. La venta al por mayor aparece en segundo lugar en ventas con total de R$ 3,21 billones y crecimiento del 14,41%. Analizando los ítems de cuidados personales separadamente, el campeón en ventas es la venta al por mayor, con R$ 2,64 billones, seguido por la venta al por menor con ventas de R$ 2,49 billones.
En el año 2002, el canal de ventas que más creció fue el de franquicias, que tuvo incremento de un 28,68% y respondió por una facturación de R$ 470,10 millones. Las mayores ventas de los locales franquiciados fueron verificadas en perfumes, que representaron el 62,20% de las ventas. En el canal de venta directa, el aumento fue del 16,25%. Ese método de distribución facturó R$ 2,20 billones, siendo que las mayores ventas, R$ 860,87 millones, también acontecieron en el segmento de perfumería.

Destaques del año – De acuerdo con la ABIHPEC, el segmento que tuvo la mayor variación en 2002 fue el de cosméticos, o sea, 22,47% en facturación y el 4,96% en volumen. Enseguida aparecen los ítems de perfumería con el 19,96% en valor y el 8,04% en volumen. Según João Carlos Basilio da Silva, presidente de ABIHPEC, Una vez más esa categoría contribuyó para el desarrollo del sector de higiene y belleza. “Eso muestra que las personas están realmente dando sus atenciones para los perfumes nacionales, mismo porque la variación del dólar en 2002 perjudicó la compra de los importados”, dice.
Higiene personal creció un 9,99% en ventas y un 1,07% en volumen. Ese sector crece poco en unidades vendidas debido a su alto índice de penetración entre los brasileños, señalizando un mercado estable. En los últimos siete años, al contrario de lo que se verifica en perfumes y cosméticos, el único año en que el incremento entró en la casa de los dos dígitos fue en 1996, cuando fue constatado crecimiento del 13,1% en volumen. EL desafío para esos productos es mostrar un beneficio real al consumidor como es percibido en la categoría de pos-champús, que creció encima del promedio, a pesar del aumento de precios sobre la inflación.

Valor agregado – En el análisis de las ventas de las redes de supermercados, datos divulgados por la ACNielsen muestran que la àrea de higiene y belleza creció el 4,3% en volumen y el 12,3% en valor, el año pasado. EL aumento promedio de precios de las categorías de ese segmento fue del 7,7%. En 2001, el aumento promedio del 5,6% en los precios de esa área hizo con que el aumento fuera de apenas un 1% en volumen y de un 6,6% en valor. El destaque de 2002, según la ACNielsen, quedó con la categoría de pos-champú, que incluye reparadores de puntas, cremas y máscaras de tratamiento.
EL nuevo hábito de cuidar de los cabellos con productos que van mas allá de limpiar y condicionar parece que vino realmente para quedarse. Tanto que el aumento del 14% en los precios de los productos (la inflación en el período fue del 12,53% según IPCA) no impidieron el crecimiento del 12,6% en las ventas de pos-champú – muy encima de los 5% verificados en el año 2001 – y un 26% en valor – contra el 15,8%. De acuerdo con Patrícia Donetti, gerente de marketing de Seda, línea de champús, condicionadores y cremas para el cabello de Unilever, los brasileños están reconociendo la calidad de los productos pos-champús, que van de acuerdo a sus necesidades de manutención capilar.

Cuidado capilar – “Seda viene trabajando en ese mercado desde 1997, cuando inició las ventas de las cremas condicionantes apenas para la región Norte y Nordeste”, dice la gerente. Los champús de la marca Seda cubren participación del 25% en valor y las cremas y condicionadores poseen el 28,8% de participación en ese mercado, según lectura ACNielsen de enero / febrero de 2003. Según Donetti, Unilever decidió invertir en la categoría después de verificar que la perspectiva de penetración de esos productos entre los brasileños era de un 36% a un 40% al año. “Esa perspectiva está confirmándose ahora. Los consumidores están adoptando una rutina mayor de cuidado con los cabellos”, acrecienta. Recientemente, la empresa anunció inversiones de R$ 11 millones en el relanzamiento de la variante Seda Ceramidas y R$ 800 mil en la creación del site “www.seda.com.br”.
Esa categoría también influenció los resultados de Niely, fabricante nacional que tiene el 90% de sus productos dirigidos para el cuidado con el cabello. La empresa afirma haber crecido un 20% en el año 2002. João Freitas, gerente de distribución de la empresa, dice que ese resultado fue alcanzado principalmente por causa de los lanzamientos de las cremas ¨leave-in¨. Las principales novedades de la empresa presentadas el año pasado fueron la crema para peinar y el reparador de puntas formulados con extracto de cupuazú y karité.
Según Freitas, en este año la empresa irá a invertir en nuevo centro de distribución, donde pretende invertir la importancia de R$ 8 millones. “Ese centro contará con una área de 8 mil m2, localizado en Nova Iguaçu / RJ”, dice. EL gerente aún revela que inversiones en la divulgación de productos en el punto de venta serán realizados durante este año, con meta de alcanzar crecimiento de hasta el 25% en el fin de año.

Perfumería nacional – Otro sector que mostró una real ganancia al consumidor fue la perfumería nacional. Con la alta cotización del dólar, nuevamente los brasileños compraron mas perfumes nacionales. La facturación del sector alcanzó R$ 1,33 billón, siendo que la venta directa fue la mayor responsable por las ventas con el 64% de la distribución. Una de las mayores empresas nacionales de esa categoría, “EL Boticário”, presentó ventas un 25,70% encima de las del año 2001. En este año la empresa se empeñará para aumentar la participación de sus perfumes en el exterior.
Hasta junio, “El Boticário” promete entrar en los “free shops” de los principales aeropuertos del país. Mientras tanto esa no es la primera vez que la empresa nacional venderá productos para extranjeros. Con el concepto de agregar la naturaleza brasileña a su negocio, por medio de la fórmula de los productos, de sus embalajes y locales, “EL Boticário” conquista el mercado externo con locales franquiciados en Paraguay, Bolivia, Perú, México y Portugal.
Solo en Japón, son 400 locales de venta, entre “corners” y “kioscos”. “Lo que le encanta a las personas es la exuberancia de la naturaleza brasileña, por eso ese concepto ayuda substancialmente nuestras ventas allá afuera”, afirma Silvana Casol, directora de marketing de “El Boticário”. “Es una forma de establecer una relación con el consumidor, de hacerlo emocionarse”. En esas localidades, el apoyo de media, que utiliza las mismas campañas desarrolladas para el mercado brasileño, contribuye para construir la personalidad de la marca.
Crecimiento Nacional – Esa estrategia parece dar resultado. En el año 2002, según Casol, “El Boticário” registró ventas de R$ 473 millones, en la industria, y R$ 1,3 billón, en la red de locales propios y franquiciados. El crecimiento general de la empresa cosmética superó el promedio de mercado apuntado por ABIHPEC del 14,22% y alcanzó el 22,47%. En perfumería y maquillajes, “El Boticário” también creció encima del promedio con un 28,76% y un 20%, respectivamente.
“El año pasado, asistimos al grupo de consumidor comprador de importados migrar para nuestra marca y continuar comprando nuestros productos, pero este inicio de año está más difícil, con el mercado mas retraído”, dice. Para impulsar el sector, Casol apunta el esfuerzo promocional que la empresa irá a practicar hasta el final de julio. “Serán invertidos R$ 10 millones en acciones de promoción y film en la TV”.