As dificuldades de 2002 não afetaram o bom desempenho dos itens de cuidados pessoais, perfumes e cosméticos

Logo no começo do ano passado, a ABIHPEC fazia suas observações sobre a variação do mercado de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. Num ano de eleição e copa do mundo, que prometia ser bastante atribulado, a associação previa incremento de 12% nas vendas totais dos setores que representa. As especulações geradas pela ansiedade sobre o novo governo prometiam comprometer a economia, porém seu efeito sobre os itens de cuidados pessoais e beleza foi superestimado. No final de 2002, o que se verificou foi um crescimento de 14,22% em relação ao ano anterior, superando a meta inicial.

Esse resultado supera em 12,7% a variação do PIB brasileiro, que cresceu 1,52% e atingiu R$ 1,32 trilhão em 2002. Segundo dados da ABIHPEC, a indústria cosmética fechou o ano com um faturamento de R$ 9,47 bilhões. Em 2001 esse número chegou a R$ 8,3 bilhões. O volume de itens produzidos também aumentou (1,39%) e ultrapassou 1 milhão de toneladas. O canal de distribuição que mais cresceu no ano passado foi o de franquias, porém quem responde pela maior parcelas das vendas ainda é o varejo.

Quem vende mais – Dados da ABIHPEC mostram que entre os canais de distribuição, o varejo, incluindo canal farma, continua sendo o que mais vende produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. Esse canal teve vendas de R$ 3,57 bilhões no ano passado, o que representa um crescimento de 11,14% em relação a 2001. O atacado aparece em segundo lugar em vendas com total de R$ 3,21 bilhões e crescimento de 14,41%. Analisando os itens de cuidados pessoais separadamente, o campeão em vendas é o atacado com R$ 2,64 bilhões, seguido pelo varejo com vendas de R$ 2,49 bilhões.
Em 2002, o canal de vendas que mais cresceu foi o de franquias, que teve incremento de 28,68% e respondeu por um faturamento de R$ 470,10 milhões. As maiores vendas das lojas franquiadas foram verificadas em perfumes, que representaram 62,20% das vendas. No canal de venda direta, o incremento foi de 16,25%. Esse método de distribuição faturou R$ 2,20 bilhões, sendo que as maiores vendas, R$ 860,87 milhões, também aconteceram no segmento de perfumaria.

Destaques do ano – De acordo com a ABIHPEC, o segmento que teve a maior variação em 2002 foi o de cosméticos, ou seja, 22,47% em faturamento e 4,96% em volume. Em seguida aparecem os itens de perfumaria com 19,96% em valor e 8,04% em volume. Segundo João Carlos Basilio da Silva, presidente da ABIHPEC, mais uma vez essa categoria contribuiu para o desenvolvimento do setor de higiene e beleza. “Isso mostra que as pessoas estão realmente voltando suas atenções para os perfumes nacionais, mesmo porque a variação do dólar em 2002 prejudicou a compra dos importados”, diz.
Higiene pessoal cresceu 9,99% em vendas e 1,07% em volume. Esse setor cresce pouco em unidades vendidas devido seu alto índice de penetração entre os brasileiros, sinalizando um mercado estável. Nos últimos sete anos, ao contrário do que se verifica em perfumes e cosméticos, o único ano em que o incremento entrou na casa dos dois dígitos foi em 1996, quando foi constatado crescimento de 13,1% em volume. O desafio para esses produtos é mostrar um benefício real ao consumidor como é percebido na categoria de pós-xampus, que cresceu acima da média, apesar do aumento de preços acima da inflação.

Valor agregado – Na análise das vendas das redes de supermercados, dados divulgados pela ACNielsen mostram que a cesta de higiene e beleza cresceu 4,3% em volume e 12,3% em valor, no ano passado. O aumento médio de preços das categorias desse segmento foi de 7,7%. Em 2001, o aumento médio de 5,6% nos preços dessa cesta fez com que o incremento fosse de apenas 1% em volume e 6,6% em valor. O destaque de 2002, segundo a ACNielsen, ficou com a categoria de pós-xampu, que inclui reparadores de ponta, cremes e máscaras de tratamento. O novo hábito de cuidar dos cabelos com produtos que vão além de limpar e condicionar parece que veio mesmo para ficar. Tanto que o aumento de 14% nos preços dos produtos (a inflação no período foi de 12,53% segundo IPCA) não impediram crescimento de 12,6% nas vendas de pós-xampu – muito acima dos 5% verificados em 2001 – e 26% em valor – contra 15,8%. De acordo com Patrícia Donetti, gerente de marketing de Seda, linha de xampus, condicionadores e cremes para o cabelo da Unilever, os brasileiros estão reconhecendo a qualidade dos produtos pós-xampus, que vão de encontro às suas necessidades de manutenção capilar.

Cuidado capilar – “Seda vem trabalhando nesse mercado desde 1997, quando iniciou a vendas dos cremes condicionantes apenas para a região Norte e Nordeste”, diz a gerente. Os xampus da marca Seda detém participação de 25% em valor e os cremes e condicionadores possuem 28,8% de participação nesse mercado, segundo leitura ACNielsen de jan/fev de 2003. Segundo Donetti, a Unilever decidiu investir na categoria depois de verificar que a perspectiva de penetração desse produtos entre os brasileiros era de 36% a 40% ao ano. “Essa perspectiva está se confirmando agora. Os consumidores estão adotando uma rotina maior de cuidado com os cabelos”, acrescenta. Recentemente, a empresa anunciou investimentos de R$ 11 milhões no relançamento da variante Seda Ceramidas e R$ 800 mil na criação do site www.seda.com.br.
Essa categoria também influenciou os resultados da Niely, fabricante nacional que tem 90% dos seus produtos voltados para o cuidado com o cabelo. A empresa afirma ter crescido 20% em 2002. João Freitas, gerente de distribuição da empresa, diz que esse resultado foi alcançado principalmente por causa dos lançamentos dos cremes leave-in. As principais novidades da empresa apresentadas no ano passado foram o creme para pentear e o reparador de pontas formulados com extrato de cupuaçu e karité.

Segundo Freitas, neste ano a empresa irá investir em novo centro de distribuição, onde pretende investir R$ 8 milhões. “Esse centro contará com área de 8 mil m2, localizado em Nova Iguaçu/RJ”, diz. O gerente ainda revela que investimentos na divulgação de produtos no ponto de venda serão feitos durante este ano, com meta de atingir crescimento de até 25% no final do ano.

Perfumaria nacional – Outro setor que mostrou um real ganho ao consumidor foi a perfumaria nacional. Com a alta cotação do dólar , novamente os brasileiros compraram mais perfumes nacionais. O faturamento do setor alcançou R$ 1,33 bilhão, sendo que a venda direta foi a maior responsável pelas vendas com 64% da distribuição. Uma das maiores empresas nacionais dessa categoria, O Boticário, apresentou vendas 25,70% acima das de 2001. Neste ano a empresa se empenhará para aumentar a participação de seus perfumes no exterior.
Até junho, O Boticário promete entrar nos free shops dos principais aeroportos do país. Entretanto essa não é a primeira vez que a empresa nacional venderá produtos para estrangeiros. Com o conceito de agregar a natureza brasileira ao seu negócio, por meio da formulação dos produtos, de suas embalagens e lojas, O Boticário conquista o mercado externo com lojas franquiadas no Paraguai, Bolívia, Peru, México e Portugal.
Só no Japão, são 400 pontos de venda, entre corners e quiosques. “O que encanta as pessoas é a exuberância da natureza brasileira, por isso esse conceito ajuda substancialmente nossas vendas lá fora”, afirma Silvana Cassol, diretora de marketing do Boticário. “É uma forma de estabelecer uma relação com o consumidor, de fazê-lo se emocionar”. Nessas localidades, o apoio de mídia, que utiliza as mesmas campanhas desenvolvidas para o mercado brasileiro, contribui para construir a personalidade da marca.

Crescimento nacional – Essa estratégia parece dar certo. Em 2002, segundo Cassol, O Boticário registrou vendas de R$ 473 milhões, na indústria, e R$ 1,3 bilhão, na rede de lojas próprias e franquiadas. O crescimento geral da empresa cosmética superou a média do mercado apontada pela ABIHPEC de 14,22% e atingiu 22,47%. Em perfumaria e maquiagens, o Boticário também cresceu acima da média com 28,76% e 20%, respectivamente.
“No ano passado, assistimos ao grupo de consumidor comprador de importados migrar para nossa marca e continuar comprando nossos produtos, porém esse início de ano está mais difícil, com o mercado mais retraído”, diz. Para impulsionar o setor, Cassol aponta o esforço promocional que a empresa irá praticar até o final de julho. “Serão investidos R$ 10 milhões em ações promocionais e filme na TV”.

Gigante brasileira – Os números da Natura referente ao desempenho no mercado de cosmético no ano passado não são nada modestos e tão pouco reproduzem as dificuldades da economia no ano passado, provando que o mostro de recessão de 2002 não era tão feio quanto se pintava. Segundo Pedro Passos, presidente de operações da Natura, “os números favoráveis refletem o crescimento do resultado operacional e o retorno dos investimentos realizados no exterior”.
A Natura anunciou crescimento de 19,45% no faturamento bruto e 187,4% no lucro líquido para o ano fiscal de 2002. A empresa diminuiu sua dívida líquida dos R$ 237,6 milhões de 2001 para R$ 141,6 milhões no ano passado. O lucro da empresa em 2002 chegou a R$ 119 milhões, com um faturamento bruto de R$ 1,4 bilhão. Há dois anos, o lucro era de R$ 41,1 milhões.
A Natura tem operações no Peru, Chile e Argentina, onde a empresa brasileira manteve seus preços congelados, mesmo com a desfavorável relação cambial. A força de vendas da empresa cosmética de venda direta também cresceu: de 286 mil em 2001 para 307 mil no ano passado. A média de negócios por consultora aumentou 11,4%. Em 2002, cada profissional do porta-a-porta vendeu R$ 6,3 mil contra os R$ 5,7 mil de 2001.

De cara nova – Esses resultados animadores deram fôlego para a Natura iniciar o ano investindo em novos produtos. A empresa promete destinar R$ 7 milhões para o lançamento da linha de maquiagens Natura Única, que substitui Maquiagens Natura. Com essa estratégia, a gigante brasileira pretende dar maior ênfase aos seus itens de maquiagem focando Única, que oferece como diferencial tratamento e proteção da pele, para mulheres mais maduras, e Faces de Natura que explora a combinação de cores e será voltada para adolescentes.
De acordo com Eduardo Luppi, diretor de Pesquisa e Desenvolvimento, a nova linha de produtos, composta por batons, sombras e bases, foi criada internamente. A área de pesquisa da Natura conta com 94 profissionais e um orçamento anual de R$ 16,5 milhões. Luiz Seabra, presidente e fundador da Natura, diz que a mudança de posicionamento da linha de maquiagens tem o objetivo de propiciar às mulheres a “sensação de unicidade, tanto em beleza, quanto em proteção”.
“Nossos produtos foram formulados para proteger a pele ao mesmo tempo em que a deixa mais bela. Estamos bastante confiantes no sucesso dessa nova linha”, diz Seabra. Os itens Natura Única contam com FPS 15, glicoesferas de OPC, derivado da semente de uva com ação anti-radicais livres, Nylon 12, que controla o brilho da face, e Rutina, que estimula a microcirculação. Seabra disse que ainda estão previstos mais lançamentos “importantes” neste ano, que devem contribuir com a meta de crescimento de 15%.

Previsão - Mesmo sabendo que prever o futuro é uma tarefa ingrata, ainda mais no Brasil, a ABIHPEC acredita que o mercado alcance crescimento de 15% em 2003. Segundo o presidente da associação, o setor fatura, em média, 2% do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro e deve crescer por conta da alta demanda de produtos específicos para cada tipo de pele e cabelo.
Outra meta do setor é ampliar suas exportações. Hoje aproximadamente 85 países recebem itens cosméticos produzidos por aqui. “Nosso país tem um grande diferencial que vem do potencial de nossas florestas”, diz João Carlos Basilio. “Temos a maior biodiversidade do mundo, existem 250 mil espécies de plantas com potencial para serem aproveitadas e incorporadas na formulação dos produtos de nosso setor”, afirma.
A ABIHPEC tem um projeto junto ao governo brasileiro para participar ativamente do Centro de Biodiversidade da Amazônia. “Procuramos não limitar nossos esforços aos investimentos desse centro de pesquisa, mas financiar parte dessas pesquisas na busca de óleos e extratos vegetais oriundos da flora da floresta Amazônica”, explica o presidente da associação.