Especial Cosméticos
Hidratantes em movimento

Com expectativa de faturar R$ 300 milhões no final deste ano, o mercado de hidratantes ganhou impulso nas vendas pelo aumento do consumo de cremes e loções

Qual é a importância da água para nossa pele e o que isso tem a ver com hidratantes? A dra. Aurea Lopes, dermatologista, explica: "Nas células do nosso organismo, inclusive as da pele, existe de 70% a 85% de água, ou seja, sem ela, para que ocorram as reações enzimáticas, fundamentais para o funcionamento normal do nosso organismo, o corpo busca meios alternativos de sobrevivência, levando à produção de grandes quantidades de radicais livres, acelerando o envelhecimento da pele e agravando doenças preexistentes. Portanto, água é fundamental". Segundo a dermatologista, os hidratantes servem para repor a água perdida durante o dia. Eles são na maioria das vezes formulações que contém uréia, lactato de amônio, ácido láctico e ácido hialurônico.

No mercado cosmético, os hidratantes movimentaram R$ 196,5 milhões em 2001. O faturamento dessa categoria no ano passado ainda não foi divulgado pela ABIHPEC (até o fechamento desta edição), entretanto, se a expectativa da associação for confirmada, o valor deve ultrapassar R$ 230 milhões. Para 2003, a previsão é que os hidratantes alcancem faturamento de R$ 300 milhões. Se esses valores se confirmarem, já teremos um crescimento de quase 53% nesta década.

Atualmente, mesmo havendo hidratantes para áreas específicas, como paramãos, pernas e pés, os dois principais segmentos ainda são corpo e rosto. Segundo a ABIHPEC, de janeiro a outubro, o segmento corpo teve vendas de R$ 183,4 milhões e o rosto, R$ 46 milhões. O canal que mais distribuiu itens para o rosto é a venda direta, totalizando 814,1 t. Para o corpo, o varejo tradicional vendeu mais com 8,8 mil t (confira tabela na página ao lado).

Preço versus benefícios - No varejo, o que sempre contou na compra de hidratantes para o corpo era o preço, mas nos últimos tempos o valor agregado tem contado bastante para impulsionar vendas. Os hidratantes Monange, da DM Farma, podem ser encontrados por R$ 3, em 170 ml. Vasenol, da Unilever, tem preço de R$ 3,35, em embalagens de 187 ml, mas a líder de mercado com 20,6% é Nivea Body, da Nivea, cuja versão básica custa R$ 6,72, com 200 ml.

No ranking dos hidratantes faciais, Nivea Visage aparece em primeiro lugar, com 34% de participação no mercado. A Unilever vem em segundo lugar com a linha Ponds, com fatia de 22,2% e L'Oréal, com Plenitude, fica com 20,1% do mercado (dados da ACNielsen).

A empresa alemã posiciona seus produtos como os mais eficazes contra o ressecamento da pele, utilizando tecnologia de ponta, como a versão Q10 que promete deixar a pele mais firme. O valor agregado chega até as embalagens, como por exemplo em Nivea Body Satiné que tem aplicador em spray. Por outro lado, Monange, que tem o menor valor agregado, impulsiona suas vendas pela tradição no mercado, a marca é produzida há mais de 50 anos e atualmente tem 18,1% das vendas da categoria.

Entre as marcas mais populares, a linha Vasenol merece destaque. De acordo com a Unilever, os lançamentos de itens para diferentes áreas do corpo, como hidratantes para mãos e unhas, para pernas, pele morena e para o controle da celulite, impulsionaram maiores vendas da marca, aproximando-a da líder de mercado. Mesmo com versões para o corpo que custam até duas vezes menos que itens da linha Nivea, Vasenol ainda não conseguiu o primeiro posto. A linha da Unilever aparece em segundo lugar com 19,3% de participação de mercado (dados da ACNielsen).

Varejo e venda direta - A dicotomia entrehidratantes para o corpo e para o rosto tem suas diferenças também no canal de distribuição. Enquanto os itens para o corpo têm maiores vendas no varejo, os direcionados para o rosto faturam mais no canal de venda direta. A análise dos dados de distribuição da ABIHPEC mostra que quanto maior o benefício, maior é a venda personalizada. A Avon, líder de mercado na venda direta, treina suas mais de 600 mil revendedoras para que elas mostrem a ação dos hidratantes no rosto para as clientes.

O mesmo não acontece no varejo. Sem a venda personalizada, os consumidores voltam-se para o quesito melhor custo-benefício. É aí que os hidratantes para o corpo se destacam. É vendido no varejo quase o dobro do que se registra na venda direta. De janeiro a outubro do ano passado, os itens para o corpo tiveram queda de 1,9% no porta-a-porta e crescimento de 0,9% no varejo.

Quem cresce mais? - Seja no segmento rosto ou corpo, quem cresce mais na distribuição de hidratantes não é a venda direta nem o varejo tradicional. As franquias começam a mostrar sua força no segmento crescendo acima dos dois dígitos. Neste canal de distribuição, de janeiro a outubro os hidratantes para o rosto tiveram incremento de 20,2% em unidades vendidas, se comparado a 2001. Para o corpo, o crescimento foi de 15,4%, também em volume.

O Boticário, que atua neste segmento tem seis hidratantes entre seus produtos de cuidados pessoais. Eles são responsáveis por 5% das vendas anuais da rede de franquias. A Contém 1g, também de franquias, diversificou sua linha de atuação. Agora a marca não quer ser conhecida somente pelas suas maquiagens, sua linha de cuidados pessoais chega ao mercado com 13 itens, entre eles óleos e loções hidratantes. O diferencial prometido pela empresa são as fragrâncias.

Matérias-primas x preços - Um importante fator para a formação de preço dos produtos cosméticos é o conjunto de matérias-primas usado. As empresas que as fornecem garantem que existem formulações para diversos posicionamentos de preço. Lembrando que para competir no mercado, essas formulações devem contemplar itens como ativos umectantes, emolientes, fator de proteção solar e emulsificantes, além de conservantes para inibir a contaminação microbiológica.

"Os preços das matérias-primas cosméticas variam de acordo com o objetivo da formulação e que público pretende atingir", diz Simone dos Reis Barbosa, do departamento de pesquisa da Lonza. De acordo com ela, atualmente é muito difícil aproximar os preços entre hidratantes básicos e os mais avançados. "Hidratantes mais simples, de composição básica terão preços finais mais acessíveis quando comparados a hidratantes com apelos do tipo oil-free, anti-rugas, etc.", afirma.

Para enxugar ainda mais o investimento na formulação, algumas empresas, como a Clariant, disponibilizam blends que podem ser misturados com ativos diversos. Tais blends podem até ser manipulados a frio, além da quantidade de matérias-primas empregadas, a energia empregada na fabricação.

Mais tecnologia, lucro por unidade - Segundo Ricardo Patrocínio, gerente de categoria de cuidados para a pele da Avon, a percepção de que o segmento de hidratantes é dominado por ativos diferenciados está errada. "O que observamos e podemos afirmar é que uma grande parte do mercado está concentrada nos produtos considerados de massa (que têm formulação básica sem muitos benefícios extras)", diz Patrocínio. "A inclusão de novas matérias-primas e tecnologias estão adicionando valor para esse segmento. Além disso, para serem maiscompetitivas as empresas de consumo de massa estão disponibilizando uma gama de benefícios cada vez maior", acrescenta.

Com maior tecnologia inserida em suas formulações, os hidratantes para o rosto representam 20% das vendas totais da categoria. Eles podem parecer menos importantes no mercado, no entanto, a relação preço por ml é maior. De acordo com Maya Maalouf, diretora da Anna Pegova, o preço mais alto é devido ao que é investido no desenvolvimento da formulação. "As fórmulas de hidratantes para o rosto têm maior investimento em desenvolvimento e mais princípios ativos", diz Maalouf. Na Anna Pegova, a venda de hidratantes com inovação representam 30% das suas vendas no Brasil.

Agentes inovadores - As novidades em ativos que são apresentadas pelas empresas mostram que a tendência é cuidar da hidratação da pele em profundidade. O grupo LVMH lançou em setembro do ano passado o hidratante Christian Dior Hydra Move, em duas versões: fluído com FPS 10, para uso diurno, e creme para uso noturno. O produto possui Jisten (composto patenteado pela LVMH) e glucamato de cálcio. Esses ativos, segundo a empresa, são capazes de estimular a circulação da água dentro da pele.

"Hydra Move interage com os aquaporines, elementos encontrados nas células da pele, recém-descobertos pela ciência, que servem como canais por meio dos quais as células renovam suas reservas de água", explica Marisandra Pastore, gerente de treinamento de Christian Dior. "Quanto mais água circulando, mais firme fica a pele", resume Pastore.

Em quatro meses, desde que foi lançado, Hydra Move já vendeu 15% a mais que seu antecessor Hydrastar em igual período. Para impulsionar suas vendas em lojas de cosméticos de prestígio, espalhadas pelo Brasil, atendentes da equipe Christian Dior foram treinadas para apresentar às consumidoras as inovações do produto. Neste ano, a LVMH promete mais. "Devemos apresentar novidades para o tratamento da pele em maio", afirma Pastore.

Vitaminas para a pele - As vitaminas em cremes cosméticos começaram a ser usadas há uns 20 anos. Os dados sobre qual empresa agregou primeiro as vitaminas nos cosméticos não são precisos, bem como que marca inaugurou a tendência no Brasil. O fato é que o uso delas é cada vez mais freqüente, sendo que as principais são as vitaminas A, C e E, consideradas antioxidantes e rejuvenescedoras e a D-Pantenol.

"A adição da vitamina C nos cosméticos se tornou mais fácil no decorrer dos anos", afirma Lucy Buchi, gerente de produto da Roche. Segundo ela, no passado, para usar a vitamina C era necessário diversos recursos diferenciados, desde uma produção específica para o ativo não alterar as características fisico-químicas do produto final até as embalagens que deveriam proteger a loção da luminosidade.

"No caso do Stay C 50, produzido pela Roche, os benefícios são: fácil aplicação e manuseio do produto final.O produto pode ter contato com o ar e mesmo assim não tem alteração de cor devido à vitamina C, como também é possível utilizar pH mais alto sem ter interferência nas características do hidratante", explica a gerente. "Com a facilidade de uso, as vitaminas vão se tornar itens mais populares nas formulações, fazendo as empresas pesquisarem outros meios de diferenciação."

Hidratante para todos - Mais populares, mais avançados e com maior valor agregado. O mercado de hidratação caminha para a sua maturidade. Em seus dados sobre a evolução do consumo no Brasil na década passada, a ABIHPEC mostra que os homens avançam a passos largos, enquanto as mulheres ainda representam a maior fatia consumidora de cremes e loções.

Nos anos 90, 63% mais homens passaram a usar cremes e loções de diversos tipos, inclusive hidratantes. No mesmo período, o uso desses produtos pelas mulheres cresceu 36%. Elas representam um público de 31 milhões de usuárias e eles já arregimentam mais de 11 milhões de compradores.

Hábitos delas e deles - As mulheres usam hidratantes para se sentirem bem, eliminando a sensação de pele ressecada. "Uso hidratante diariamente, desde os meus 16 anos, antes de sair de casa e sempre tenho um para mãos no escritório", diz Luciana Nicolete, 36. O hábito das mulheres também difere no quesito fragrâncias. "Sempre procuro variar as fragrâncias para não enjoar", acrescenta.

Já os homens querem agradar as mulheres. "Eu uso hidratantes de várias marcas, às vezes pego até emprestado da minha mãe", diz José Maria Berbel Gimenez Neto, 23. "Dou preferência aos que não têm cheiro e gosto de usá-los para a pele do rosto não ficar ressecada e áspera, além disso, minha namorada adora", acrescenta.

De acordo com Marisandra Pastore, gerente de treinamento da LVMH, os homens mais jovens estão mais inclinados ao consumo de hidratantes. "Os hidratantes das nossas marcas para os homens são vendidos como complemento de linha pós-barba e não simplesmente como cremes para hidratar a pele", diz Pastore. Iod e Higher, da Christian Dior, têm hidratantes em suas linhas; a gerente não revela quanto esses itens representam no faturamento da empresa no país.

Sazonalidade - Apesar das empresas cosméticas registrarem um pequeno aumento nas vendas de hidratantes no verão e no inverno, o consumo do produto é praticamente constante durante todo ano. Entretanto, na estação mais quente, as estrelas da categoria de cuidados com o corpo são os protetores solares e um "primo" em primeiro grau dos hidratantes: os pós-sol.

"Os protetores solares e bronzeadores impulsionam a venda dos produtos pós-sol que têm o objetivo específico de hidratar e cuidar da pele após o sol", explica Georgina Crisi, gerente de produto de Nivea Sun. "Eles contêm ingredientes que repõem a umidade natural da pele prejudicada pela ação dos raios solares, ajudando a evitar sua descamação, além de refrescar e acalmar a pele de forma mais eficiente", acrescenta.

De acordo com a Nivea, no inverno, o panorama não é muito diferente. Em menores proporções as vendas de hidratantes aumentam. "No Brasil, as estações do ano não são muito definidas com exceção do inverno que pede uma hidratação corporal mais intensa. Entretanto, é preciso considerar que estamos num país tropical e nos meses de inverno temos férias escolares, muitas pessoas vão ao litoral nessa época", afirma Denise Ledoux, gerente de produto de Nivea. Segundo ela, dessa maneira também há um aumento nas vendas dos produtos pós-sol durante esse período.

Hidratação e antidade - Além de refrescar a pele, os hidratantes têm a função de prevenir o aparecimento de rugas e linhas de expressão, já que, segundo especialistas, o equilíbrio da água nas células da pele evita radicais livres e o fotoenvelhecimento. No entanto, os hidratantes não concorrem com os cremes e loções antidade, pois eles têm ativos específicos para combater as primeiras rugas e nutrir a pele com substâncias perdidas com o tempo ou estimular sua produção.

"É preciso esclarecer que as pessoas mais jovens não necessitam de cremes anti-rugas", diz Denise Ledoux, da Nivea. "Não se deve pagar mais por um benefício do qual a pele ainda não necessita, o que ela precisa é de prevenção", acrescenta. De acordo com ela, esse é o papel dos hidratantes. Marisandra Pastore, da LVMH, concorda com o conceito de prevenção. "Nunca um hidratante terá o mesmo poder de reduzir as rugas tal como um antidade tem. Os cremes anti-rugas são especialmente desenvolvidos para essa função, com ativos diferenciados, nesses produtos a hidratação é apenas um complemento", acrescenta.

Sabonete com benefício hidratante - Hidratantes para depois do sol, para antes das rugas e também têm hidratantes para tomar banho. Duas empresas agregam hidratantes aos sabonetes. Com essa estratégia, a Unilever, pioneira na categoria, com Dove, e a Unisoap, com Francis Hydratta, fazem uma acirrada concorrência. "Os sabonetes com ingredientes hidratantes cumprem a função de limpar, mas são mais suaves à pele, pois ajudam a preservar a camada natural hidrolipídica que existe na camada córnea, contribuindo para reduzir o ressecamento e deixando a pele macia", diz Patrícia Aversi, gerente da marca Dove.

Para o verão 2002/2003, a linha Dove ganhou nova versão de sabonete e loção hidratante, com formulação enriquecida com óleo de girassol, que, segundo a empresa, deixa a pele macia e ajuda a prolongar o bronzeado. Ambos serão produzidos até abril de 2003. De acordo com a gerente, tanto os hidratantes convencionais quanto os sabonetes que não ressecam a pele são mercados interessantes. "Não entramos no mérito de comparar rentabilidade entre as versões, tratam-se de duas categorias distintas e atrativas para a indústria", afirma Aversi.

O próximo passo - Depois de investir na divulgação do seu sabonete hidratante Francis Hydratta, a Unisoap prepara-se para seguir os passos da concorrente. "Nesse ano há um cronograma de lançamentos que prevê uma série de produtos, entre eles a versão líquida do Francis Hydratta e uma linha de xampus", afirma Cássia Giacometti, gerente da marca Francis Hydratta. A expectativa de vendas dessa nova versão é otimista, levando em conta que Francis Hydratta conquistou a segunda colocação do mercado de sabonetes hidratantes em menos de um ano.

"No segundo semestre de 2002, a produção de Francis Hydratta passou de 100 t mensais para mais de 550 t", diz Giacometti. "Essa marca foi alcançada com uma série de ações comerciais e de marketing, incluindo aí a primeira campanha de anúncios na TV." No ano passado, os comerciais de Francis Hydratta, que se apresentava como o melhor sabonete hidratante, levaram a Unilever a responder com outra propaganda indicando que Dove era o único e verdadeiro sabonete com este benefício. A disputa levou ambas empresas ao Conar (Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária). No fim da disputa, a Unilever e a Unisoap tiveram que retirar do ar seus anúncios.

O executivo da Unisoap afirma que para as novas versões de Hydratta a empresa não está preparando uma guerra publicitária. "O lançamento de novos produtos faz parte de nossas metas de crescimento no mercado, que está em expansão, e pretendemos conquistar nosso próprio espaço nele."

Hidratante com benefício de limpeza - Com os hidratantes, a Unilever se lança para além dos sabonetes. O conceito também é explorado em xampus e condicionadores. A linha Dove para os cabelos chegou ao mercado em julho de 2002 formada por nove itens. No entanto, a empresa afirma que os dois segmentos, hidratantes para a pele e para os cabelos, não devem ser confundidos, pois eles têm necessidades diferentes.

"Quando consideramos os hidratantes, não se deve misturar com os produtos para os cabelos, porque são diferentes. Entretanto, é claro que o conceito de hidratação na rotina de beleza é muito forte, pois todos os fatores ambientais (sol, vento, água, ar condicionado) e hábitos de beleza (secador de cabelo, tratamentos químicos) ressecam os cabelos e a pele", diz Patrícia Aversi, da Unilever.

Futuro dos hidratantes - A tendência de matérias-primas e ativos apontam para a hidratação prolongada. Os primeiros ativos nesse sentido prometem "irrigar" as células por até sete horas. Outra tendência é a manutenção de água na barreira mais superficial da pele. Alguns produtos buscam associar as suas formulações com substâncias cicatrizantes. Para as mulheres, o diferencial é o aumento de ativos para redução de celulites e combate à flacidez da pele. Nos Estados Unidos e na Europa, as publicações editoriais desse setor apontam para os óleos essenciais.