Especial Household
Caro demais para o Brasil
Não há dúvida que o mercado de limpeza doméstica precisa se desenvolver para fugir da saturação. A elevação da tecnologia dos produtos pode ser um dos caminhos para isso, mas há uma pedra no meio do caminho, o alto preço
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"E agora José?" O verso de Carlos Drummond de Andrade cai como uma luva para as indústrias de limpeza doméstica que buscam crescimento. De um lado, a saturação de produtos no segmento induz à saída estratégica de investir na inovação. De outro, o baixo poder de compra dos brasileiros obriga os fabricantes a manterem preços competitivos. A saída, então, é oferecer produtos inovadores com preço baixo. Por isso, os itens mais sofisticados não encontram mercado no varejo. Pesquisa realizada pela ACNielsen mostrou que os itens de cuidados com a casa são os primeiros a sofrerem o impacto da crise no bolso do consumidor.

Depois da alta desvalorização do real frente ao dólar, em janeiro de 99, multinacionais investiram na introdução de produtos com alto valor agregado no mercado brasileiro, numa tentativa de recuperação do faturamento mensurado em moeda estrangeira. As indústrias nacionais seguiram essa tendência. Novidades práticas e funcionais, com preço mais alto do que os produtos tradicionais, ocuparam grande parte de nossas gôndolas, porém por pouco tempo. Em 2001, uma nova onda de recessão atingiu o mundo, conseqüentemente, nosso país. Hoje, esses produtos inovadores e sofisticados mal aparecem em nossas prateleiras. Alguns até desapareceram.

Saída pela tecnologia - De acordo com avaliação dos fornecedores de matérias-primas do setor, o que domina o mercado de limpeza no Brasil é o menor preço. Não há espaço para o inovador se isso significar alto desembolso. Mesmo com esse cenário, o segmento é promissor. Segundo estimativas da ACNielsen, seu faturamento neste ano deve chegar a R$ 6,27 bilhões. "A indústria precisa investir em tecnologia para fugir da saturação, mas a concorrência pelo menor preço é uma barreira", diz Nelson Mammana, gerente de contas para a área de Home And Personal Care da Ciba, fornecedora de especialidades químicas.

Manlio Gallotti, coordenador para Key Accounts e responsável técnico da Clariant para AL, concorda com essa avaliação. "É bastanteinteressante para o mercado que os produtos de limpeza tenham cada vez mais especialidades capazes de melhorar a vida do consumidor e aumentar o mercado" diz Gallotti. No entanto, segundo o coordenador, os itens diferenciados são os primeiros a serem cortados das cestas de compras num cenário de crise. "Nessas épocas as pessoas acabam voltando para os mais básicos", acrescenta.

Limpeza com praticidade - Mesmo sem muito dinheiro para gastar com limpeza doméstica, o consumidor é ávido por novidades que trazem praticidade ao dia a dia do cuidado com a casa. Pensando nisso, a Reckitt Benckiser, que é líder no segmento multiuso, lançou Veja Paninhos. Logo em seguida, foi a vez da Bombril fazer o mesmo movimento, introduzindo Pratice Paninhos, em maio deste ano. "Até agora as vendas estão regulares, mas ainda muito abaixo do seu potencial", diz Cristiane Duarte, gerente de produto da Bombril.

Duarte acredita que é questão de tempo para que os consumidores percebam melhor os benefícios dos paninhos. "Veja é líder nesse segmento porque foi o primeiro a chegar ao mercado, mas o nosso produto possui o diferencial dos microfuros que ajudam a remover a sujeira, por isso acreditamos que conquistaremos essa posição", afirma. Para impulsionar o atingimento da meta, em 2003 a Bombril promete investir em publicidade valor semelhante ao que foi destinado para trazer a linha Pratice ao mercado, ou seja R$ 30 milhões.

Ainda na disputa com a marca líder, a Bombril quer aumentar a participação de Pratice desengordurante bifásico, que limpa e perfuma. O mercado de desengordurantes movimenta cerca de 6 mil toneladas por ano, segundo a ACNielsen. "Hoje detemos 5% desse volume, o dobro do que possuíamos em 2001", diz Duarte. No ano passado, os limpadores da empresa eram comercializados sob a marca Bom Bril.

Consumidor exigente - Segundo Pedro Silva, diretor de relações externas da Procter & Gamble, os consumidores estão mais exigentes quanto à qualidade e praticidade dos produtos que compram. "Isso obriga a indústria a trazer novas tecnologias e inovações para seus produtos cada vez mais rápido para atender necessidades específicas", diz o executivo. No ano passado a P&G lançou Bold com amaciante, que detém 4,2% de participação em volume no mercado.

O portfolio de detergentes em pó da P&G ainda conta com Ariel (4,0%), que removemanchas mais difíceis, Ace (5,9%), que segundo a empresa é ideal para tirar o encardido, e Pop (2,5%), que pode ser usado para limpeza da roupa e da casa. Mas apesar da empresa tentar cobrir todas as necessidades dos consumidores, "o preço é um fator decisivo na hora da compra".

A Reckitt Benckiser faz seus lances para melhorar as vendas de seus produtos diferenciados, aumentando volume por unidade. Vanish, alvejante sem cloro, ganhou versão tamanho família com 1,5 litro. O preço sugerido é de R$ 4,60, 39% mais caro que a versão 500 ml. Com essa versão a empresa tem como objetivo aumentar a participação da marca no nicho de alvejantes sem cloro. Vanish é uma marca global que, segundo a Reckitt Benckiser, "encontra grandes oportunidades de consolidar seu sucesso mundial."

Debutante x veterano - A Unilever também quer conquistar o mesmo sucesso obtido no exterior com o limpador Cif, presente em 53 países, lançado por aqui neste ano. Cif tem como principal diferencial o oxigênio ativo que "faz a sujeira se desprender mais facilmente das superfícies". A versão limpeza pesada custa cerca de R$ 2,80, 14% a mais que o similar Veja da Reckitt Benckiser.

"Não queremos tomar o lugar de Veja, que detém quase 60% do mercado", diz Mara Pezzotti, gerente de marketing. "Nossa meta é crescer nos outros 40% ou 50% que restam", acrescenta. A empresa anglo-holandesa investiu R$ 10 milhões para o lançamento da marca, pretendendo despertar "novos consumidores". "Acho que as pessoas estão mais 'antenadas' quanto ao custo-benefício dos produtos", afirma a gerente.

Valor agregado no porta-a-porta - No canal direto, as empresas também investem nas especialidades. A Tupperware passou a distribuir nesse canal o sistema de remoção de sujeira por estática da Procter & Gamble, Swiffer, que foi lançado no país e teve sua venda nos supermercados descontinuada. A Tupperware importa o item dos Estados Unidos e o vende por encomenda.

Desde 1991, outra empresa que vende limpadores por esse canal de distribuição é a Amway, com a linha Limpador Orgânico Concentrado (L.O.C.). As vendas desses itens correspondem a 20% do faturamento da empresa no país. "Todos os itens da linha são concentrados, biodegradáveis, fáceis de enxaguar e muito eficientes na remoção da sujeira e gorduras", diz Mônica Costa, gerente de marketing. Com todos essas características, o preço é bem maior que os similares do varejo. A versão Pursue, limpador sanitário, segundo a empresa, possui ácidos orgânicos, para tirar manchas sem agredir as mãos, e Neutralodor, contra os maus odores, custa R$29,57.