As crianças só vão ao supermercado para fazer bagunça." Se você alguma vez já disse essa frase é porque não conhece profundamente a importância que os baixinhos têm na economia, pelo menos em cuidados pessoais. No setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, as cerca de 17 milhões de crianças movimentam, por ano, R$ 125,7 milhões, segundo a ABIHPEC/SIPATESP. Empresas que atuam nesse mercado, como a L'Oréal, Colgate-Palmolive, Johnson & Johnson, Nivea e Baruel, têm nas linha de banho, pós-banho e higiene bucal seus principais mercados.

"Hoje, o mercado de produtos infantis é muito amplo, mas a área de higiene pessoal se destaca porque toda mãe quer sua criança limpinha, cheirosinha e com a pele macia", diz Daniela Maleck, gerente de marca de sabonetes Fofo, da Unilever. Segundo dados da ACNielsen, os sabonetes para crianças respondem por 4,2% do volume total do mercado e movimentam R$ 62,1 milhões por ano.

Na categoria de xampus, a representatividade infantil é maior e chega a quase 10%. Os xampus para crianças movimentaram R$ 72,6 milhões no ano passado e o mercado total R$ 758,6 milhões. O incremento nos produtos infantis foi de 6,4% contra 5,3% da categoria. Mas como é o fenômeno de consumo infantil?

Mamãe eu quero - De acordo com estudos do canal infantil Cartoon Network, da TV a cabo, as crianças vão mais aos supermercados com seus pais do que ao cinema. Noventa por cento delas vão às compras pelo menos uma vez ao mês e 50% começam comprando produtos indicados por seus pais e amigos. Essa é uma das pesquisas na qual a Baruel se baseou para lançar Baruel Kids, mais uma linha de produtos infantis, dessa vez focando o segmento "kids" (de 3 a 10 anos). A empresa já atuava em "baby" (0 a 3 anos) com a linha Xuxinha, que detém 5% desse segmento.

O lançamento da linha kids da Baruel, composta por xampus e sabonetes, recebeu investimentos de 2% do faturamento da empresa, neste ano. A meta para esses produtos é audaciosa: 3% do mercado de xampus e 16% do de sabonetes, em valor. Hoje, os líderes do mercado de xampus são Palmolive Kids (59%), da Colgate-Palmolive, e L'Oréal Kids, da L'Oréal, (28%). Pelas previsões da Baruel, sua nova linha será concorrente direta de Palmolive Kids.

De acordo com Rejane Padovani, gerente de marketing, no ano que vem, a previsão é investir mais 2% do faturamento nessa linha, que "é uma porta de entrada para outras categorias infantis". O próximo passo será o lançamento de pós-banhos. "Nosso alvo são as classes A e B que têm maior poder de compra e estão mais suscetíveis a esses itens", diz Padovani. Para divulgar a linha, Padovani descartou personagens consagrados no universo infantil, preferindo imagens próprias criadas da "mistura" de animais em extinção e frutas. Assim, os xampus e sabonetes têm nomes como Botocaxi e Tucanana.

Vendas pontuais - Mas para as empresas que querem ter retorno rápido nesse segmento, uma das saídas é investir em produtos que tenham como apelo personagens de desenhos animados ou filmes da moda. Não esquecendo que isso envolve pagamento de direitos autorais. "A associação de produtos cosméticos a personagens é importante para criar reconhecimento, o famoso aval da marca", diz Antonio Monaco, da Interpo, que licencia a marca Barbie para xampus. "Isso ajuda porque os personagens sempre estão no dia-a-dia das crianças e dos pais através de revistas, brinquedos, filmes etc.", acrescenta.

Pesquisas nesse segmento revelam que as vendas de produtos podem ser impulsionadas em até 10% por causa da associação com personagens consagrados. No entanto, Eduardo Amiralian, diretor comercial da Phylasia, acredita que esse apelo só funciona com "clássicos" (a própria Barbie, Snoopy, Mickey, etc.). A Physalia produz desde 1999 a linha Trá Lá Lá Baby, Kids e Joanita Kids (xampus, condicionadores e cremes para pentear), carros-chefes da empresa com participação de aproximadamente 90% no faturamento. "Neste ano pretendemos crescer 50% por conta de uma melhor distribuição de nossos produtos, em todo o Brasil".

Pais e filhos - Chamar a atenção das crianças, com personagens, é um bom começo. Mas o consumo de um certo tipo de produto só se prolonga se as mães aprovarem. Por isso, as formulações de cosméticos para crianças precisam agradar pais e filhos. "Os produtos de higiene infantil devem ter principalmente qualidade", diz Andrea Braga, gerente de toiletries Johnson´s Baby. "Por isso, produtos que contenham substâncias naturais, que não agridem a pele são os mais procurados", acrescenta.

Lá no Norte do país, a Chamma da Amazônia emprega o mesmo conceito para a linha Chamita de colônias infantis. O primeiro item chega ao mercado em dezembro e abre espaço para lançamento, no ano que vem, da linha completa, composta por xampus, cremes e loções, além de mais variantes de perfumes - desenvolvidas em parceria com a Givaudan. "Nossos itens fazem parte do contexto de extração sustentável de matérias-primas da natureza que também trazem mais suavidade aos produtos", diz Fátima Chamma, diretora executiva. "A expectavia é boa para quando a linha completa estiver no mercado, temos a perspectiva de produzir 15 mil unidades mensais dos seis itens da linha Chamita", afirma.